Externalitzar la publicitat de TV3, un error irreparable

Per explicar-ho de manera molt resumida, el funcionament del mercat de la publicitat és el següent: el primer actor és la marca que vol fer una campanya de publicitat per anunciar el seu producte. Aquesta marca contracta una agència de publicitat que dissenya i produeix la seva campanya i també contracta una agència de mitjans que gestiona la compra dels espais publicitaris als mitjans de comunicació per difondre els anuncis de la campanya.

Els venedors dels espais publicitaris són els mitjans de comunicació o grups de mitjans de comunicació, que els comercialitzen directament, o bé indirectament a través dels serveis de les agències de venda d’espais publicitaris.

Els darrers anys tots els grans mitjans han creat les seves pròpies agències. Per què? Per evitar un intermediari més que els cobri un preu, però sobretot per evitar que una mateixa agència no s’ocupi de la venda d’espais de mitjans que es facin la competència, pel claríssim conflicte d’interessos que això comportaria.

En canvi des de la direcció de la CCMA es planteja a la inversa, externalitzar la comercialització de la publicitat. Per què? Des d’ERC no som capaços d’entendre-ho.

Pagarem uns diners a algú, que de ben segur serà una agència propietat o si més no, clarament vinculada, a un mitja privat perquè gestioni els nostres espais publicitaris, li cedirem el nostre coneixement adquirit al llarg de 30 anys i li regalarem a la nostra competència la cartera de clients.

Dit d’una altra manera: La Pepsi, li encarregarà a la Coca-Cola que li gestioni la seva publicitat, li donarà un llistat dels seus clients i a sobre li pagarà uns diners importants.

Cornuts i pagar el beure. La feina del president de la CCMA, del director de TV3, també la feina del Conseller de Presidència és defensar els mitjans públics i ara mateix no ho estan fent.

Les dades del mercat publicitari, son preocupants, òbviament i això ens obliga a cercar solucions, hi estem totalment d’acord. Però la proposta del govern no té cap sentit i podem posar altres exemples.

Per què treure a concurs la comercialització dels espais publicitaris de TVC i els seus webs associats i, en canvi, excloure del contracte la ràdio i els seus webs associats?

No té lògica perquè el client –l’agència de mitjans que gestiona la inversió de l’anunciant– ha de fer la compra de tots els mitjans: tant televisió, com digitals, ràdio, premsa impresa, publicitat exterior... Per tant, té sentit que el venedor pugui gestionar l’oferta d’espais de tot el grup, ja que l’interlocutor que té al davant gestiona la compra d’espais de tots els mitjans i de fet per això, en el seu moment es van fusionar al seu dia els departaments comercials de TVC i Catalunya Ràdio.

Si el que es pretén aconseguir amb l’externalització és més eficiència, no té cap sentit continuar mantenint un departament comercial intern que només s’ocupi de Catalunya Ràdio i dels webs associats. Aniria totalment en contra de la lògica de la Corporació, que vol evolucionar des del grup amb una ràdio i una televisió cap a ser un autèntic grup multimèdia.

Va contra la lògica de la publicitat que demana una oferta global. I, com podeu comprendre, el nostre camí no és el de Canal 9... I si el que es pretén amb la separació comercial de la ràdio i la televisió és obrir la possibilitat que guanyi el concurs una empresa vinculada a una ràdio (per exemple, Publipress Media, vinculada a RAC 1), els motius de preocupació pel plantejament del concurs són encara molt més grans.

Una possible externalització de la comercialització de la publicitat no servirà per superar els autèntics problemes del mercat publicitari televisiu: el duopoli d’Atresmedia i Mediaset, que condicionen el comportament de les agències de mitjans fins al punt d’impedir que TVC pugi rendibilitzar la seva quota d’audiència com ho havia fet en el passat.

Les solucions a aquest problema s’han d’afrontar d’altres maneres, que passen per la modernització del Departament, la obertura a noves formules, la cerca de nous formats, l’eficiència, fins i tot estudiar la possibilitat de crear una empresa pròpia potent, com han fet la resta de mitjans. En definitiva més agilitat, més eficàcia, però sempre amb compromís amb el Servei Públic que també ha d’imperar a la publicitat, compromís amb la llengua a la publicitat, compromís en definitiva amb el model que representa la CCMA, sense perdre de vista, òbviament, l’objectiu d’augmentar els ingressos.

Sergi Sabrià és diputat d'ERC

• Xarxes socials
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
• Envia l'article
• Imprimeix l'article
• Converteix a PDF

Tweet

 

És com si la Pepsi, li encarregués a la Coca-Cola que li gestioni la seva publicitat, li doni un llistat dels seus clients i a sobre li pagui uns diners importants.