Venedors de fum

Les coses més evidents acostumen a passar desapercebudes. Quan falten tres dies per a les eleccions més disputades de la història contemporània, crida l’atenció que les anàlisis, sobretot les que es fan a Europa, posin l’accent en un xoc d’ideologies, bàsicament democràcia enfrontada a feixisme, o per dir-ho amb els termes preferents de la ciència política ad usum europaeis: el centre-esquerra enfrontat a l’extrema dreta. Ningú no ha posat en relleu allò que salta a la vista: que ni els demòcrates de Harris ni els republicans de Trump són formacions amb un perfil ideològic definit, com ho són o volen ser-ho els partits europeus. Els dos grans partits americans són hereus de la divisió original entre els seguidors de Thomas Jefferson i els d’Alexander Hamilton durant els anys fundacionals de la República americana, una divisió que d’ençà de llavors s’expressa en l’oposició binària d’interessos i d’idees sobre el caràcter del país. Això diferencia els partits demòcrata i republicà de les virolades formacions europees sorgides del magma ideològic continental; formacions que compareixen, fan la seva feina i s’extingeixen o es metamorfosen així que perden les ales de la teoria política amb què van néixer. 

Cap país europeu no sacrifica la quantitat de recursos que els dos grans partits americans cremen en el potlatch electoral. A Europa cap aspirant al poder no s’ha de sotmetre a la implacable disciplina que comença amb la recaptació de donacions, continua amb unes primàries acarnissades i s’enverina amb els debats presidencials i les esgotadores maratons de mítings durant setmanes i mesos fins pocs dies abans de la cita electoral. Tot l’entramat és una gran operació publicitària, com correspon a una cultura capitalista i un país format per gent que hi arribà atreta per la publicitat que fomentava la colonització amb representacions fabuloses de la riquesa i la fecunditat de la terra. Alguns catalans del segle XIX, entabanats per la quimera d’Étienne Cabet, deixaren la salut i alguns la vida empaitant la utopia d’Icària a Texas. Els Estats Units s’han fet amb la publicitat, que, entesa com a alçaprem de la voluntat, ha esdevingut la retòrica de la democràcia. Ara, la publicitat no té ideologia, no se serveix de cap teoria estructurada per a convèncer-nos de la seva bondat, sinó que manipula l’emoció i l’instint per a captar les voluntats.

Sovint se cita la frase de Goebbels sobre la rendibilitat d’una mentida repetida ad nauseam, tot atribuint l’observació a la ideologia nazi. Però Goebbels no féu res més que aplicar a la política un principi provat de la publicitat americana. La repetició com a tècnica publicitària no sols explica la migradesa de continguts del missatge polític, sinó que és dissenyada per a vèncer la resistència ordinària del comprador, i en política l’escepticisme natural de l’elector. La iteració del missatge típica del periodisme, molt especialment en el cas català, n’explica la monotonia i la predicibilitat. La raó que, malgrat l’ensopiment i la previsibilitat, els mitjans mantinguin l’audiència rau en el fet que, més que de fonts de notícies, facin de repetidors de la propaganda dels partits sota capa d’opinió. Això, que pot semblar una perversió de la noble missió de la premsa d’il·luminar l’esdevenidor contemporani cenyint-se als fets, no és sinó una variant, més o menys extremada, de la funció publicitària del prototip del diari, com ironitzava Richard Steele al primer número del Tatler, tot dient que el tema polític el deixava per als diaris i els seus lectors, persones imbuïdes de l’esperit públic fins al punt de negligir els afers propis. 

A part l’efectivitat de repetir enginyosament un missatge trivial, els publicistes s’adonaren de la importància d’evitar l’estil exigent o massa intel·lectual. Tant com la política i el periodisme, la publicitat vol un estil planer, obvi, adotzenat, car es tracta d’arribar al nombre més gran possible de clients i votants. Com advertia un dels pioners de la publicitat: “Els anuncis s’han d’escriure per enganxar les ànimes de càntir, no pas els professors d’universitat.” Però tampoc no s’ha de subestimar el receptor fins al punt d’acuitar-lo amb exhortacions massa transparents. “Begui Coca-Cola” o “Voti Trump” són crides massa crues i poden provocar la resistència natural de la persona davant una estrebada al seu albir.

La popularitat de Trump, incomprensible per als qui la jutgen amb un sentit comú aliè a la política, apareix una mica menys estrafolària si es té en compte l’estil publicitari, que als Estats Units s’inspira en la tradició hiperbòlica dels herois llegendaris. Quan vivia a Massachusetts i viatjava per la ruta Mohawk, en arribar a un revolt molt tancat a l’entrada de North Adams, em feia riure un cartell que anunciava “world famous hairpin turn” (‘revolt en U de fama mundial’). El lloc era escènic, però el to ditiràmbic de l’anunci resultava sorprenent per a un europeu. El llenguatge de Trump beu d’aquestes mateixes fonts: la magnificació en sentit ponderatiu o pejoratiu, el llenguatge no ja planer sinó directament vulgar, la repetició incansable d’unes poques nocions i imatges immediatament comprensibles, que tothom pot fer seves assimilant-les al seu desig o condició. I sobretot la ubiqüitat del missatge, la vertiginosa multiplicació dels gests i la sobreactuació.

La publicitat ha de convèncer del valor superior de la novetat, prometent que el producte anunciat supera amb escreix el model que vam comprar l’any passat. És veritat que Trump no s’estrena al mercat polític, però l’inconvenient del déjà-vu ell l’aplana desorbitant encara més el missatge, com aquells dentifricis que s’anuncien amb triple protecció dental. Però allò que aterreix no sols els demòcrates sinó també puntals del Partit Republicà anterior a la conquesta d’aquest partit per Trump, allò que té caràcter de primícia, és la voluntat de demolir les institucions. És el capgirell i la performance antipolítica amb què triomfen en clau conservadora dogmes del moviment antisistema dels anys seixanta. Allò que exigien els joves de la meva generació ens ho serveix ara la part del país més allunyada del tarannà d’aquella joventut que va deixar una petja ideològica a “l’alta cultura” d’aquest país. No debades enguany l’electorat es divideix, a grans trets, entre els qui tenen estudis universitaris i els qui no en tenen. El sistema d’imatges i creences que determina la conducta dels darrers no distingeix nítidament entre realitat i ficció, però mitjançant la tecnologia infiltra tots els espais i prolifera en els mitjans socials, escampant teories de conspiració que semblen especialment grotesques, sense diferir en res d’essencial de les teories covades durant dècades pel radicalisme de signe contrari.

Els europeus s’escandalitzen que els americans enlairin al poder personatges força mediocres, mentre que a Europa (i Europa encara vol dir, bàsicament, l’Europa central i del nord) tàcitament s’imposa un requisit intel·lectual per a accedir als càrrecs públics. L’explicació del fenomen americà rau en el tarannà plebeu de la democràcia. La majoria dels americans veuen en l’intel·lectual una espècie exòtica que es pot contemplar a la vitrina d’un museu o en una universitat, però que ningú no posaria al menjador de casa. A l’hora de triar un líder, voten per la normalitat, entenent per normalitat allò que se’ls assembla o s’assembla a la imatge que tenen d’ells mateixos. I això, que tant val per a Ronald Reagan, com per a Bill Clinton o per a George W. Bush, també val per a Donald Trump en una època en què els dispositius de seguretat psicològica i social, altrament anomenats seny, contenció i autodomini, s’han ensorrat. A diferència dels visionaris que periòdicament sorgeixen a Europa i arrosseguen les masses continentals, als Estats Units els candidats més populars no són nuncis de cap paradís futurista sinó la personificació, accentuada si es vol, de la seva època. 

El pragmatisme americà sempre preferirà algú que sap aprofitar les oportunitats abans que algú amb una esplèndida visió personal. Per això Kamala Harris ha fet una campanya excessivament prudent, sense distanciar-se de Biden en res de fonamental i deixant passar oportunitats d’ampliar la distància amb Trump per por d’incórrer en el risc d’allunyar-se de la normalitat. Per la seva banda, Trump, sense recel d’arriscar-se, refusa esbojarradament els consells del seu equip electoral i actua impulsivament al compàs de la seva intuïció. Cercant la sintonia amb el malestar i ressentiment de la seva base electoral, aconsegueix una fidelitat a prova d’arguments i d’escomeses ideològiques. Del punt de vista de la teoria política, Trump és un monstre, com aquells éssers que els mapes medievals situaven enllà de les terres conegudes. Però allò que vertaderament representa Trump, tot i que ultrancerament, no és cap cosa ignota sinó la nativització d’una manera de cercar el poder gratant el fons més sòrdid de la democràcia. Trump encarna com cap altre candidat recent el populisme de les baixes passions i triomfa mobilitzant efectivament els recursos de la retòrica democràtica experimentats i perfeccionats pel màrqueting i la indústria del reclam.