Vendre a través del subconscient

En Carles és un jove que no arriba a la trentena d’edat. És solter i viu en un petit entresòl de l’Eixample esquerra de Barcelona. Malgrat que ho detesti, no li queda cap més opció que anar a fer la compra setmanal. Necessita omplir el carret perquè les reserves al seu pis estan sota mínims.

De moment, hi ha caigut un paquet de pasta, una ampolla d’oli i una bossa d’enciam. S’atura a la secció de begudes. Opta per agafar la mateix garrafa de sempre, per què canviar-la? Amb aquesta en Carles es conforma. A l’apartat de neteja, el gran dilema: escollir entre les desenes de detergents per rentar la roba que inunden els lineals del supermercat. Aquesta vegada, es decanta per l’envàs més gran que avui està d’oferta. La secció de dolços és un altre calvari: les galetes que normalment comprava van canviar la fórmula. Així que en Carles perd 5 minuts observant de dalt a baix i de dreta a esquerra quines poden ser les millors substitutes. Un multipack de quatre paquets de galetes farcides de xocolata. Desconeix quin sabor tenen però, si més no, a priori l’embalatge té bon aspecte.

Amb tot plegat, en Carles no és conscient –realment– de quins han estat els motius pels quals s’ha decantat per un producte o per un altre. La col·locació, el disseny del paquet o els rètols promocionals n’han estat els principals causants. I és que, “el 85% de les decisions que prenem els éssers humans són subconscients” explica Josep-Lluís de Gabriel, president i fundador de Bitlònia.com, un laboratori de vendes situat en el Tecnocampus de Mataró. En aquest subconscient és on el neuromàrqueting ha  trobat el seu camp d’estudi amb l’objectiu principal de conèixer com reacciona el consumidor davant de certs estímuls i, així, poder millorar les vendes de les empreses. En aquesta línia, la professora de neuromàrqueting i directora del Grup d’Investigació de Psicologia i Comunicació Publicitària de la UAB, Elena Añaños, coincideix que “la principal aportació del neuromàrqueting és la capacitat de relacionar aquests estímuls amb les àrees del cervell que s’activen quan els rebem i les emocions que provoquen”.

La decisió de compra: instint o raó?

En el neuromàrqueting s’acostuma a parlar del concepte dels tres cervells de Paul D. MacLean. Tot i que es tracta d’una simplificació, ajuda a entendre d’on provenen les respostes davant d’uns estímuls determinats. Per una banda, el neocòrtex s’encarrega de la part racional; per altra, el sistema límbic regula les emocions i, per últim, el cervell reptilià que és l’instintiu o subconscient.

De Gabriel explica que moltes botigues, a l’hora de comercialitzar els seus productes i dissenyar les seves estratègies de màrqueting, obliden que és aquest cervell reptilià el que en múltiples ocasions pren la decisió de compra.

La tecnologia que llegeix el subconscient

Les tècniques de la neurociència emprades en el màrqueting són diverses. Una d’elles és la ressonància magnètica funcional que mesura l’activitat metabòlica del cervell. “Jo no sóc partidari d’aquesta tècnica perquè tot i ser molt precisa, el fet d’haver d’anar a un hospital pot alterar els resultats obtinguts”, explica De Gabriel, que considera que un hospital no és l’espai natural del consumidor. És per aquest motiu que Bitlònia.com opta per utilitzar l’electroencefalograma en el seu laboratori; un casquet que compta amb diferents elèctrodes col·locats al cap de la persona i que pot mesurar les zones del cervell que experimenten una major activitat davant d’un producte, un eslògan o una cançó, entre altres estímuls.

Núria Borrut, directora d’Innovació i Estratègia d’IPSOS Espanya explica que una de les tecnologies més utilitzades per IPSOS és l’eye tracking, un aparell que mesura el recorregut que fan els ulls quan observen un producte determinat. Aquesta tècnica l’utilitzen, majoritàriament, en els seus shopper labs –laboratoris per simular una compra– de Barcelona i de Madrid; únics a Espanya. És en aquests espais on els fabricants poden testar els seus productes amb l’ajuda de la neurociència per després dissenyar estratègies comercials més efectives.

En el camp del màrqueting, no és casualitat el color de l’embalatge d’un producte, les seves dimensions, la seva col·locació o la quantitat d’exemplars que hi ha a l’estanteria. Així doncs, totes les modificacions que es fan en algun d’aquests elements poden influir en la decisió de compra. “El fabricant vol veure si un canvi determinat afectarà les seves vendes i, en definitiva, quins efectes té” en la ment del consumidor, explica Borrut. Simulacions d’aquest tipus es duen a terme al banc de proves del laboratori IPSOS i és necessària una preselecció de candidats voluntaris –que formen un grup representatiu– perquè l’estudi sigui significatiu.

Els límits (confusos) del neuromàrqueting

Ara bé, la neurociència aplicada al màrqueting no està exempta de polèmica. Són moltes les veus contràries que denuncien els límits ètics que sobrepassen aquestes tècniques i critiquen que aquesta pràctica vulnera l’autonomia del consumidor. “S’ha de buscar l’equilibri entre l’ètica, els objectius de l’empresa i el consumidor”, subratlla Añaños, i afegeix que en tractar-se d’una “disciplina jove” –les empreses pioneres van començar a implantar-la a principis dels noranta–, no existeix encara un codi ètic universal del sector. És per això que, davant d’aquesta absència, els professionals han dissenyat protocols que, tot i tenir el suport de diverses empreses del ram, no compten amb una regulació homologada. Sobre aquesta qüestió, el director de Bitlònia, Josep-Lluís de Gabriel, explica les línies vermelles del seu laboratori de vendes.

En aquest sentit, Borrut considera que “si bé és cert que s’ha fet una difusió sensacionalista del neuromàrqueting, cal admetre que a vegades sí que se n’ha fet un mal ús, i això ha perjudicat el sector”. La directora d’Innovació i Estratègia d’IPSOS reconeix que aquesta ciència “té uns límits, cal aplicar uns protocols i ser seriosos”. Precisament, el laboratori IPSOS utilitza unes tècniques de neuromàrqueting o unes altres en funció dels límits ètics dels seus clients. “Hi ha fabricants que tenen prohibit fer servir aquells recursos que mesuren directament el cervell, que per a la societat són els que desperten més por”, en referència als mètodes de ressonància magnètica o a l’electroencefalograma. “Per ells, no utilitzar-los és una mesura de bones conductes” i, per això, opten per emprar tècniques com l’eye tracking.

És un fet que les estratègies per incentivar les compres s’han utilitzat històricament en el camp del màrqueting tradicional. Ara bé, el salt qualitatiu en aquest sector ha estat l’aplicació de tècniques de neurociència per fins comercials, que han ajudat a entendre les emocions, les necessitats i els desitjos a través del subconscient dels consumidors. Aquesta disciplina, que ha estat possible gràcies a tecnologies com la ressonància o l’electroencefalograma, ha creat una gran controvèrsia. Si bé són molts els partidaris d’utilitzar-les, també en són molts els detractors. En el que sí que coincideixen tots els experts és que les tècniques de la neurociència no són una moda, sinó que a dia d’avui s’estan expandint i aplicant en altres camps. Per tot plegat i malgrat les divergències ètiques, la cursa del neuromàrqueting tot just acaba de començar.