Toni Aira: “Les tertúlies sembla que siguin el planter del ‘sottogoverno’”

Fa més de vint anys que Toni Aira analitza el sottogoverno de les institucions del nostre país. Quan va començar, ningú s’hi fixava, però com més va més interès desperta. Aquestes darreres setmanes, la majoria de mitjans de comunicació han dedicat uns quants articles a analitzar com Salvador Illa configurava el govern, sobretot els caps de gabinet i els directors de comunicació. En menys d’un mes, unes quantes decisions han estat polèmiques i, fins i tot, Alfons Jiménez, cap de gabinet de Sílvia Paneque, ha plegat arran de la polèmica que va originar el seu nomenament perquè va ser considerat un cas de nepotisme. Parlem de tot plegat amb el professor de comunicació política Toni Aira.

Fins i tot anem més enllà del govern d’Illa i analitzem com funciona el sottogoverno. Quin paper tenen aquests càrrecs més enllà de la percepció que en té la ciutadania? Ha canviat, aquests darrers anys? Cada vegada s’han professionalitzat més?

—Enguany molta gent està pendent de la formació del nou govern d’Illa. Com és d’important aquest sottogoverno? Què fa?
—T’ho diré amb una imatge gràfica. Oi que si no hi ha cuiners, el plat arribarà cru a taula? Ha d’haver-hi una cuina de la política i algú que ho porti a taula. Els cuiners hi han de ser. Hi ha aquells que treballen el producte que ens arriba, des d’un punt de vista polític, però sobretot cada vegada ha anat guanyant més importància la comunicació i el plantejament estratègic. De cuiners de la política, n’hi ha hagut sempre, però en un moment en què la comunicació és tan important a les nostres vides i ha guanyat tant de pes, implica que els professionals que s’hi dediquen també tenen més protagonisme.

—Cada vegada ens fixem més en aquest sottogoverno?
—Quan vaig començar a estudiar, l’any 2002, vaig veure que això és una construcció a tres bandes. Els mitjans construeixen una part de l’agenda, la política i els seus assessors en construeixen una altra, i després hi ha l’agenda pública, la que genera la ciutadania mitjançant les urnes, les enquestes i les xarxes socials. La política, davant d’això, fa temps que diu que no vol ser arrossegada per aquests relats que no controla. Vol tenir el control de l’agenda i el relat. I això s’ha anat professionalitzant. Els primers anys, quan començava a entrevistar gent que treballava de directora de comunicació o que escrivia discursos, la primera resposta sempre era: “Per què?” S’estranyaven que sabés que existien. Ni ells mateixos eren conscients de la seva importància. Sempre els explicava que al Regne Unit, els Estats Units, França, Itàlia i Alemanya tota aquesta gent era present en l’arena política i el debat públic. Són actors importants. No són complementaris. La comunicació ja no és el noi dels encàrrecs de la política, sinó que és en l’arrel estratègica d’un projecte polític. Els qui treballen en aquest àmbit no poden ser només uns missatgers. Tenen molt de pes.

—Però també s’ha demonitzat d’alguna manera aquesta professió.
—El problema és que durant molt de temps hi ha hagut un desconeixement general i ha crescut la llegenda. Allò que no es veu, però s’intueix que hi és, i que no se sap ben bé a què es dedica, fa créixer la llegenda negra. I això acaba fent que si un assessor passa a ser notícia, sembla que el líder o el partit és en mans d’algú que des de darrere mou els fils. I aquesta imatge no és bona ni per al partit ni per al líder. Qui ha de decidir és el polític; l’assessor, tal com diu el nom, assessora. No ha de donar consignes polítiques, sinó estratègiques i accions comunicatives. Encara que va canviant tot plegat, com més va més hi ha una política on es veu tot. Aquestes figueres s’han fet més visibles. Hem començat a posar-los cara. Comencem a conèixer la seva feina i què fan.

—Joan Maria Piqué, amb les seves famoses ulleres, va ser el primer que la major part de ciutadans va conèixer, però com més va són més presents, no? En aquestes darreres eleccions catalanes, hi havia responsables de comunicació fent pòdcasts… Realment ha canviat molt?
—Sí. En això els anglosaxons ens porten uns quants anys d’avantatges. No per res, sinó perquè la comunicació política sempre ha avançat en paral·lel de la tecnologia, i allà on s’ha desenvolupat abans, els assessors polítics ho han fet servir abans. Ara, els spin doctors dels Estats Units i Anglaterra fan pòdcasts quan ja s’han retirat i no tenen cap càrrec. L’assessor no ha de ser mai protagonista, i això és un error clau. Si assumeixes massa la teva importància, fins al punt de voler tenir un paper en un espai que no és el propi, tens un problema. Els protagonistes del relat polític han de ser els electes. Una altra cosa és que no hem d’obviar l’existència dels assessors.

—Segurament estic influenciada, perquè d’alguna manera els pateixo, però pot ser que aquests darrers anys hi hagi hagut canvis en la manera de funcionar? Crec que abans ajudaven més a informar els mitjans, i ara, en canvi, volen tenir el control de què es diu i es publica…
—No és una concepció teva. Estic d’acord que els periodistes pateixen els assessors de comunicació. No hauria de ser necessàriament així, però ho tenen una mica al sou. Dins el món de la comunicació política, hi ha molta gent fent coses molt diferents, des de portar les xarxes a escriure discursos. No tothom serveix per al mateix. En aquest cas, n’hi ha alguns que es dediquen a construir el relat, i hauran de competir amb els mitjans. Aquests són els qui de vegades baixen a l’arena amb els periodistes, i entren en una competició amb ells per veure si és el periodista qui treu l’exclusiva o si ell qui ho fa detonar i així no sembla que vagin arrossegats. I aquí hi ha escoles, com en tot. L’escola anglosaxona és fins i tot en alguns moments molt tensa. Moltes vegades hi ha un xoc amb els periodistes, però no hauria de ser sempre així. Hi ha un lema bàsic en la professió, que és que no sempre ho has de dir tot, però no has de mentir als periodistes. La primera part sembla assumida, també pels periodistes. Però, és clar, vosaltres demaneu que no us neguin les coses si són veritat, que no us menteixin. Què passa? Com amb qualsevol professió, no tothom fa bé la seva feina i hi ha gent que menteix. I avui dia, com que hi ha més trinxeres, i allò que Pedro Sánchez n’ha dit els pseudo-mitjans, alhora que hi ha una gran dependència de molts mitjans de les subvencions, alguns periodistes es decanten claríssimament per uns colors més que per una ideologia o una tendència. No hauria de ser així, però és la cara B, que també existeix.

—Però com més va és més habitual que ens neguin informacions o entrevistes a polítics. Ho fan com un càstig per no informar com ells voldrien…
—El poder sempre ha tingut unes capçaleres de referència i unes altres de proscrites. El drama és que ara les opcions que el poder construeixi el seu propi relat per si mateix amb els seus canals de comunicació és tan gran en comparació amb fa uns quants anys, que els fa tenir menys consciència de la necessitat de l’espectre ampli que li poden donar els mitjans, que poden vehicular el discurs polític. I, a més, com la precarietat dels mitjans de comunicació ha anat creixent, i són tan dependents de les subvencions, això també els ha donat un plus de capacitat d’incidència i de càstig als periodistes. Els ha donat més poder. Per tant, la professionalització de la política és bona? D’entrada, sí. Sofisticar les tècniques de comunicar, hi hauríem d’estar tots a favor. Però, és clar, sofisticar les tècniques de manipulació no hauria d’estar mai justificat. El problema és que l’evolució de la professionalització de la política ens dóna una cosa i l’altra, es poden explicar millor, i això és bo, però poden manipular més, i això és dolent.

—Analitzem el govern d’Illa. No fa ni un mes que hi és i no s’ha escapat de les polèmiques, fins i tot hi ha hagut una dimissió, la d’Alfons Jiménez, parella de la consellera Sílvia Paneque.
—Jiménez tenia una responsabilitat en el PSC de Girona. Segur que té preparació i podria ser cap de gabinet de qualsevol conseller i no hauria passat res. El fet que ho fos de la seva parella va ser un error. Fins i tot ells mateixos ho accepten com un error, quan accepten la dimissió. Tot plegat et demostra que no s’havia calculat bé i que no projectava una bona imatge.

—En el vostre article a La Vanguardia, dèieu que la resta de polèmiques no afectarien els votants d’Illa, però aquesta de Paneque, sí. Per què?
—Un dels grans referents del màrqueting polític contemporani, Seth Godin, diu que la manera de vestir, la parella i els assessors també acaben dibuixant la visió que té la gent del polític. Vivim en el món de les pantalles i en què volem saber més sobre la vida dels altres, també dels polítics. Això els ajuda a la difusió, però alhora els fa més febles, perquè com més et veu la gent més es cansa de tu, i com més coses se saben de tu, és més fàcil que se’n sàpiga alguna que no agradi. Per tant, podem dir que els lideratges també s’expliquen pel seu entorn. En conseqüència, si hi ha un element que afecta algun assessor, no solament l’afecta a ell, sinó també a qui l’ha col·locat, fins i tot el líder últim. I en el cas de Paneque i la seva parella, hi ha un problema de les percepcions, d’un concepte cada vegada més important a la política, que és el to que fixes com a referencial al principi d’un projecte. Què tinguis un to il·lusionat no és el mateix que en tinguis un de prepotent o conciliador. Tot això s’ha de treballar. Les primeres impressions són molt importants. Habitualment, la gent no posarà tanta atenció a què fan els consellers de l’Illa o a qui posen al seu equip, però al principi, quan es configura tot, és important. A qui hi està en contra o a favor no li canviaràs la percepció, però per als qui són al mig són crucials aquests primers dies i el to que perceben. I per això dic que de totes les imatges que hi ha hagut fins ara en el govern d’Illa, la de Paneque és la que ha pogut generar més dubtes a la gent. En canvi, per exemple, la polèmica amb la bandera espanyola afecta els independentistes, i quants independentistes han votat l’Illa? Aquí el problema el té ERC, i no els socialistes.

—Projectava un to de prepotència, aquesta decisió?
—No ho sé. Pot passar que hi hagi un punt d’eufòria, confiança o prepotència. Fins i tot, pot ser que hi hagi una mica de tot. Guanyes, finalment tens la presidència, els partits que et fan president, és a dir ERC i els Comuns, els tens molts disminuïts perquè han tingut uns resultats nefastos i no entren ni al govern… Una part d’aquesta eufòria es pot arribar a entendre. Que això derivi a pensar que poden fer el que vulguin i no passarà res pot ser prepotència. O com que era agost potser van pensar que no ho veuria ningú, això seria un excés de confiança. No sé què va passar realment…

—Malgrat tot, molt pocs mitjans se’n van fer ressò. A VilaWeb vam publicar-ho, però les xarxes també hi van tenir un paper molt important, tenint en compte el silenci que hi havia als mitjans. Quin paper juguen les xarxes en aquesta mena de polèmiques? La seva presència també ha canviat el panorama comunicatiu?
—Ha canviat molt. La internet i les xarxes del 2005 no són les actuals. En aquell moment ens vam il·lusionar pensant que gràcies a aquestes eines ho podríem fer i canviar gairebé tot, i no ha estat exactament així, però malgrat tot han causat una gran remoguda. Evidentment, en alguns casos les xarxes no han envellit bé, però en uns altres casos, encara són un espai per a driblar el que és el corrent majoritari. Continua havent-hi un espai comú entre els mitjans en què certs temes no entren, i a les xarxes, sí. I, en aquest cas, s’han donat dues circumstàncies. Fa molts anys que faig aquestes peces, i no havia passat mai a l’agost. Tots sabem que és un mes que baixa el cicle de les notícies, i, per tant, els mitjans hi han fet més cas de l’habitual. A més, ha implicat que molta gent que ha estat nomenada feia vacances, per això aquesta vegada no s’ha publicat de cop al DOGC, sinó que ha estat en comptagotes. Això ha fet que se n’acabés parlant molt més. Per tant, quan tens un encert, molt bé, però quan tens un error, les xarxes poden fer que una qüestió així sigui motiu de dimissió o de destitució, tal com ha passat. Abans els mitjans podien influir la política i fer canviar posicionaments. Ara també passa amb les xarxes.

—Una de les coses que ha sorprès d’aquest govern és que molts directors de comunicació o caps de gabinet vénen d’uns altres partits o governs. Molta gent té la percepció que per a treballar en aquests càrrecs necessites tenir carnet de partit, però, si mirem el govern, no és així.
—Això canvia. I m’alegra, perquè significa que es professionalitza la comunicació política. Encara hi ha molt camí a fer a Catalunya. És evident que som a anys llums de la professionalització política d’uns altres països. En molts països hi ha una indústria de l’assessoria que aquí no ha existit. Però aquests darrers anys, podríem dir que en l’àmbit municipal ha anat creixent. Tenim molts municipis, i allà s’ha creat un cert cultiu perquè es vagi professionalitzant. D’aquesta manera, hi ha gent que s’hi dedica que no ha sortit de dins els partits, que és el que passava bàsicament fins ara.

—I per què creieu que ha canviat?
—Diria perquè una part d’aquests assessors que després constaven com a tal a les institucions o els partits realment no feia aquestes tasques sinó que era una manera de guanyar un sou més. Això ha fet molt de mal a la imatge dels assessors, i a la política en general. Crec que aquests darrers anys s’ha intentat esmenar d’alguna manera, encara que no sempre s’ha de dir. I també hi ha hagut una necessitat real, tenien la necessitat de tirar perfils que realment et construïssin una bona estratègia comunicativa o que et mutessin unes xarxes perquè funcionessin i les mirés algú. Tot plegat fa que, com cada vegada hi ha més gent preparada, aquest sector es va obrint.

—I això també pot passar perquè cada vegada hi ha menys militants als partits i, per tant, es necessiten més professionals sense carnet?
—Actualment, hi ha un desgast de les estructures partidistes, hi ha una desafecció. La gent fa confiança sobretot a unes cares, a uns individus i a uns lideratges, no tant a les sigles. A molta gent, les sigles clàssiques no li diuen res. T’explicaré un cas que em va passar a classe el curs passat quan vaig preguntar què volien dir les sigles PSOE. Va haver-hi una noia que no em va saber dir què volia dir la O. Era una noia jove que havia nascut el 2002 i no té en el seu llenguatge la paraula obrer, hi té treballador. Per a ella, PSOE no significava res; Pedro Sánchez, sí. I és que malgrat que els nostres partits en teoria són molt diferents dels dels Estats Units, cada vegada ens hi assemblem més. Cada vegada tenim més aquestes estructures xupa-xup. És a dir, que tens un tronc molt feble i tens un cap molt gros, que és el líder i que cada vegada decideix més, i les estructures del partit cada vegada s’afebleixen més. Els partits ja no són el que eren, i per tant es valen més de professionals.

—Per què dieu que les estructures s’han afeblit?
—No només perquè hi ha menys militants, que també, sinó perquè avui dia la gent es fixa en la cara visible i poca cosa més. Jordi Pujol o Pasqual Maragall tenien els seus entorns. En Maragall tenia l’Albert Batlle, en Mascarell… I en Pujol tenia al seu costat en Macià Alavedra, en Cullell, en Roca. Ara hi ha un líder i poca cosa més, per tant, aquesta poca cosa més sovint ja no és gent del partit sinó assessors. Gent que treballa amb el líder i, en conseqüència, el pot influir més. Aquesta és la gran clau d’un assessor, la influència. L’assessor no decideix, assessora, però sí que influeix sobre qui decideix.

—Aquest govern s’ha nodrit de molta gent del municipalisme. És una bona estratègia?
—Depèn de l’ofici que hi posis, i els socialistes tenen molt d’ofici en la gestió del poder. Fa moltes dècades, gairebé des de la recuperació de la democràcia, que fan el que ara han fet amb Núria Parlon a Santa Coloma. Ho van fer amb Narcís Serra, que va donar pas a Pasqual Maragall i se’n va anar de ministre de Defensa. Hi ha molts exemples, Núria Marín, Quim Nadal… Per als socialistes, el planter és el món municipal, sobretot el món municipal de l’àrea metropolitana de Barcelona i una part de Tarragona. Guanyar al teu municipi et dóna més força moral que res més. Si guanyes en ciutats grans, encara més.

—Però no crema els municipis?
—Això els dóna molt de fogueig i, en un moment determinat, quan ja has anat guanyant eleccions i et criden per pujar a dalt, què passa? Doncs que deixes el càrrec a mig mandat i això dóna un avantatge comparatiu. A les pròximes eleccions no seran aspirants, sinó que ja hi arribaran de batlles i, si ho ha fet mínimament bé, guanyaran. Això si es va regenerant bé, no et buida el planter, sinó que te’l va abastint. Els socialistes fa molts anys que ho fan. És un clàssic.

—I, finalment, la màxima responsable de comunicació serà Cristina Ferrés. És periodista i aquests darrers anys ha dirigit Crónica Global. Triar una persona que políticament s’ha posicionat tant és una bona estratègia?
—He de veure qui manarà ara a Palau de tot aquest entramat que hi ha d’assessors. Aquest càrrec fins ara el tenia Carles Foguet, abans també ho havia estat Jaume Clotet. Aquest lloc és sobretot per a endreçar, per a coordinar tots els directors de comunicació dels diferents departaments, per a treballar una certa coherència del relat del govern. Això té complexitat, però no vol dir que sigui qui mana sobre la comunicació del govern, perquè hi ha el secretari de Comunicació.

—I encara no l’han nomenat.
—Veig que no. Miro de contestar la teva pregunta. Cada vegada noto més mines explotant al meu costat. Cada vegada tinc més ex-companys tertulians que acaben essent assessors del govern. Les tertúlies sembla que siguin el planter del sottogoverno.

—I de futurs polítics?
—Cert, quan començo una nova temporada, de cop molts companys de tertúlia ja són directors generals o assessors. Això és la mediatització de la política. Els mitjans són una plataforma irresistible per als polítics. Amb això de la Cristina Ferres és evident, però en aquest govern contrasten uns fitxatges amb uns altres. És un govern en què pot haver-hi Cristina Ferres, però també Esther Domingo, que si busques una mica, la foto que trobes d’ella és votant el 9-N. Per tant, cadascuna és alineada amb tesis ben diferents. O tens un Xavier Viejo, que ve l’antiga Unió, o un Quico Santiago, que té un perfil molt curiós, perquè comença amb l’últim Hereu com a tècnic de premsa, Trias el manté i Colau l’ascendeix de categoria. I, finalment, ara Collboni el treu i el posa a Barcelona Activa. Però, curiosament, Albert Dalmau, que ve de l’equip de Collboni, el recupera perquè sap de la seva professionalitat. De perfils, n’hi haurà de molt diferents.

—Segurament  ho ha cercat d’alguna manera, el govern. També ha passat amb els consellers. Hi ha el cas de Sàmper…
—Diria que en alguns casos ho han buscat i en uns altres s’ho han trobat.