Tinc bons venedors, però ara comencen a fallar

Hi ha un problema, del qual es parla molt poc, que hauran d’encarar les empreses quan hàgim sortit del túnel: veure com ha quedat finalment la cartera de clients i que cal fer per millorar-la. Haurem deixat enrere molts mesos de funcionament estrany, en què és ben probable que s’hi hagi perdut el contacte directe. En realitat, durant la pandèmia, les empreses s’han centrat a mantenir el vincle comercial amb els clients. I ho han aconseguit sovint amb les relacions ja creades, mitjançant canals coneguts, com ara trucades telefòniques o correus electrònics. En canvi, ha costat d’establir noves relacions comercials. És lògic, perquè això restava en un segon terme: la prioritat era no perdre els que ja tenien.

I moltes empreses hi han reeixit, però ara han de proposar-se d’establir noves relacions comercials. “Els equips comercials s’adonen que tenen un vincle a reconstruir; fa temps que no visiten presencialment els clients i han de restablir aquest vincle i crear una relació diferent. Cal aplicar els elements de la intel·ligència emocional per refer-lo”, em comenta Fede Martrat, que fa quinze anys que treballa en el camp de la consultoria comercial a ActitudPro, de la qual és soci director.

És un camp que m’interessa molt, perquè sempre he pensat que en aquest país ha mancat reconeixement social a la figura de venedor. I no ho he entès mai gaire, perquè és una feina important a la nostra societat. A l’estat francès, per exemple, hi ha una carrera de comercial, no de director de vendes, simplement de venedor, i a l’estat espanyol això no existeix. El venedor és una figura clau i, ben sovint, les empreses passen per alt una cosa primordial: que, fins i tot avui, en temps d’internet, qui més fidelitza un client és un bon venedor, perquè li proporciona solucions, sobretot en les operacions d’empresa a empresa.

Però mirem cap endavant. Martrat m’explica que la venda a distància perdurarà, perquè s’ha demostrat que funciona, però els venedors hauran de tornar a fer visites presencials. I, alhora, els clients s’han adonat que fer una reunió per Teams, per Zoom o qualsevol plataforma té coses positives, com l’eficàcia i l’estalvi de desplaçaments, i que s’han acostumat a comprar per xarxa. “Crec que la venda a distància perdrà una mica de pes en relació amb el que ha tingut durant la pandèmia, però continuarà essent important i parlarem d’una venda híbrida, tot i que hi haurà sectors on tindrà més pes la venda presencial que no la digital i a l’inrevés. Per això cal que el directiu sàpiga on és el punt d’equilibri de la seva empresa i què li interessa més d’impulsar en el seu equip comercial”, em diu.

Ve’t aquí la clau. Cada sector –i en alguns casos, l’ empresa– tindrà un equilibri òptim entre venda presencial i a distància. El director general, el director comercial i el venedor hauran d’esbrinar quin és. No cal dir que la comunicació ascendent haurà de ser molt fluida i oberta, perquè qui detecta millor les pulsions dels clients són els venedors que trepitgen el carrer o visiten les altres empreses… I només així el director general podrà tenir la visió global. Òbviament, les empreses grans jugaran amb avantatge, perquè es podran pagar bons estudis de mercat, però som en un país de pimes, on el 95% d’empreses no s’ho podran permetre i ho hauran d’esbrinar per elles mateixes, a còpia d’experiència.

Sigui com sigui, és clar que sempre hi haurà una part de venda a distància. I la pregunta que s’haurien de fer les empreses és: “Tinc els venedors preparats per a desenvolupar-la amb èxit?” Pensem que és molt diferent de la venda presencial, que és la tradicional i a la qual estan acostumats els comercials. ActitudPro ha presentat aquesta setmana una enquesta per a esbrinar-ho, el “II estudi de salut digital de les empreses”, que analitza el grau de digitalització de les companyies i l’evolució aquest últim any. Les dades obtingudes diuen que el 46% de les empreses enquestades detecta un dèficit d’habilitats comercials en els seus professionals a l’hora de vendre a distància. Em sembla un percentatge molt alt, però realista. L’envit dels equips comercials sembla, doncs, evident.

L’estudi també revela que el 65% de les empreses ha fet formació específica en venda digital aquest darrer any i que el 43% té plataforma digital d’aprenentatge virtual o e-learning (propi o subcontractat) per a formar els seus equips a distància. Les empreses veuen que el percentatge d’oportunitats comercials que provenen de canals digitals creix com més va més, i per això fan un gran esforç a l’hora de digitalitzar els processos comercials.

Sobre tots aquests punts, Martrat fa una reflexió que em sembla molt oportuna: “Tot i que les companyies són conscients de la necessitat de desenvolupar habilitats comercials en la venda digital, implantar-les en l’equip és un procés lent i de feina diària; és crucial que els directius puguin mantenir la motivació digital dels seus equips.” I afegeix: “Ens hem adonat que hi ha una manca de consciència individual sobre les mateixes limitacions i la digitalització no és un procés fàcil, sinó que requereix un aprenentatge continu i sostingut… Que no s’acaba mai, vaja! Ara que sabem fer servir eines digitals per comunicar-nos i que el procés comercial s’ha transformat en híbrid, és el moment que les companyies estableixin estratègies comercials ja conceptualitzades per a un nou model de venda més digital”, comenta.

Dit d’una altra manera, la pandèmia ha accelerat uns quants anys la importància de la venda digital. Ja teníem les eines per a utilitzar-la i fer-la efectiva, però encara no havíem creat un mecanisme coordinat per a emprar-les amb eficiència. La venda digital, doncs, encara s’ha d’aprendre a fer en bona part i és molt important i urgent de consolidar-la, com a mètode. És qüestió de la “nova competència”…