TikTok: la xarxa social dissenyada per a enganxar-nos

Té més de 1.051 milions d’usuaris arreu del món i és la xarxa social que més temps roba a tothom qui la fa servir. TikTok, la plataforma de viralització de vídeos curts, ha crescut molt de pressa aquests darrers anys en influència i comunitat. Què la converteix en la xarxa social del moment? Enganxa més que no pas la resta de plataformes? Els experts diuen que l’aplicació és pensada per a entrar-hi i no sortir-ne durant una estona llarga, i això la fa més addictiva.

La persuasió, la clau de TikTok

Els usuaris d’Android destinen vint-i-tres hores i trenta minuts mensualment a TikTok, d’acord amb l’informe Digital 2023. Aquest darrer any, el consum ha crescut de gairebé quatre hores i ha robat protagonisme a YouTube, la segona plataforma més vista.

La persuasió és la clau d’aquesta xarxa social, que té la finalitat de tenir influència sobre el comportament dels usuaris. L’aplicació és dissenyada a partir de diferents mètodes que potencien l’addicció: poder consumir vídeos sense registre i lliscar avall fins a l’infinit en són solament dos exemples. “Cada vegada que llisquem cap avall i veiem publicacions noves és com si poséssim una moneda en una màquina escurabutxaques. Saps que en sortirà un premi: alguna cosa que t’agradi, et faci sentir bé o confirmi el mal humor que tens aquell dia. Aquest mecanisme és un dels més persuasius”, diu Manuel Armayones, director del Behavior Design Lab del grup Psicologia, Salut i Xarxa de l’eHealth Center de la UOC.

Lliscar avall fins a l’infinit no és cap novetat en el disseny de les xarxes socials, ho fan servir unes altres plataformes, com ara Twitter i Facebook. No obstant això, Armayones n’explica la diferència: “TikTok és una evolució d’unes altres xarxes socials que n’agafa les millors tècniques de persuasió. Sobretot, el tret distintiu recau en el fet que no cal registrar-s’hi. Des del punt de vista de la persuasió, és brillant.”

TikTok ofereix diferents maneres de registrar-s’hi i totes són ben senzilles. Aleshores l’usuari passa a estar sota els efectes d’un algorisme precís, molt més eficient a l’hora d’enganxar-lo a la pantalla. “Si hi entres, ja no en pots sortir, hi ha elements que afecten emocionalment. És una experiència immersiva, en què es juga molt amb vídeos musicals que fan sentir bé. TikTok té un disseny manipulatiu per a mantenir-nos-hi tant de temps com sigui possible. Com més temps, més ingressos els generem, perquè consumim publicitat”, diu Armayones.

El 2022: l’any de ByteDance

ByteDance, l’empresa propietària de TikTok i la seva aplicació germana xinesa, Douyin, va tancar el 2022 amb xifres rècord: 22.000 milions d’euros, segons que informa Financial Times. Aquests beneficis van lligats a un creixement de vendes del 30%, per l’augment d’anuncis en les aplicacions.

Armayones ressalta que, com a usuaris, no hem de perdre de vista els interessos de l’empresa i la monetització de les dades personals: “Hauríem de seure amb els dirigents de TikTok i veure quins són els seus interessos per arribar a acords. M’agradaria que les empreses s’autoregulessin, que ens poguéssim descarregar una versió menys addictiva, que es proporcionés informació sobre les tècniques de persuasió que fan servir, que es pogués limitar el lliscament…” Un conjunt de mesures que no interessen amb el model de negoci actual, però que Armayones considera bàsiques: “En algun moment els governs hauran de plantejar-se si comença a ser un problema de salut pública, però no crec que legislar sigui la solució perquè de seguida sortiria una altra xarxa social amb característiques semblants.”

Com més va més connectats

Alhora que creix TikTok, també creix l’addicció a les xarxes socials. “Ha tornat a repuntar. Amb els joves a partir de divuit anys veiem que les addiccions sobretot van relacionades amb les apostes i una gran quantitat d’hores amb el mòbil, en què incloem les xarxes socials”, comenta Cristina Delgado, coordinadora de programes de prevenció del Projecte Jove de l’entitat Projecte Home. Entre el 2019 i el 2021, els casos que l’organització ha atès relacionats amb el joc i l’abús de les noves tecnologies han augmentat d’un 10%. “La xarxa social que més utilitzen i de què més parlen actualment és TikTok, però aquestes dinàmiques també les trobes a Instagram. Ens preocupa l’addicció a internet en general.”

Un estudiant d’ESO de cada tres a les Illes i al País Valencià fa un ús problemàtic d’internet. Així ho va concloure un estudi d’Unicef el 2021. A Catalunya, aquell mateix any, l’ús compulsiu d’internet entre els joves entre catorze anys i divuit s’acostava al 35%, segons l’informe d’addiccions comportamentals. “No és tant el temps que passen davant una pantalla sinó les coses que deixen de fer per estar connectats. El problema de les xarxes socials és que el poder de decisió s’anul·la, tot el que t’ensenyen t’agrada i tens poca capacitat per a dir prou”, sentencia Delgado.

Algunes de les alertes principals de les addiccions són els canvis del cicle del son i del caràcter, un descens del rendiment escolar i deixar de compartir estona amb la família i els amics per estar connectat. Els comportaments són semblants a la resta d’addiccions, però la dependència de les xarxes socials té un vincle amb l’autoestima i la pressió social sobre les dones. Un 36,1% d’adolescents que fan servir de manera problemàtica les xarxes són dones, i així ho ressalta Delgado: “El que veuen, el que volen penjar i els seus referents els afecten a l’autoestima, des d’aquest punt de vista, les xarxes socials hi van molt relacionades.”

Per mantenir un hàbit saludable amb les pantalles, Delgado destaca la importància de tenir espais i moments lliures de tecnologia, desconnectar una hora abans d’anar a dormir i fer activitats alternatives als dispositius electrònics dins la família. “Els adults són models i moltes vegades són ells mateixos els qui fan un ús inadequat de les pantalles”, diu. Per això, considera que és important d’ensenyar els adolescents a ser crítics amb el contingut de les pantalles, acompanyar-los en l’ús de les tecnologies i saber com s’hi relacionen a fi de posar límits de temps i estones per a estar connectats.