21.08.2022 - 21:40
|
Actualització: 22.08.2022 - 16:36
Amb menys de quinze anys de vida, l’empresa xinesa Shein ha crescut a un ritme estratosfèric i ha aconseguit desafiar per complet la indústria de la moda ràpida (fast fashion). La companyia, amb seu a Canton, va ser fundada l’any 2008 per Chris Xu, de trenta-vuit anys, i l’abril passat la marca ja va ser valorada en 100.000 milions de dòlars, cosa que significa que val tant com Zara i H&M junts. Un model de negoci dissenyat per a adaptar-se a vides frenètiques: els preus baixos redueixen l’exigència i també el manteniment de cada peça. L’objectiu és comprar de pressa, sense necessitat de penedir-se si no compleix les expectatives i després de –com a molt– un parell de temporades arraconar-ho per sempre al fons de l’armari.
Però quin és el secret d’aquest ascens meteòric? “És una producció per volum, és a dir, que el benefici no s’aconsegueix amb la venda de cada unitat, sinó que és gràcies al conjunt de moltes vendes”, explica Enrica Mercè Bornao, professora d’economia de la Universitat Pompeu Fabra i experta en comercialització i investigació de mercats. A més, operen amb preus molt baixos: “L’èxit de Shein es basa en el preu i al fet que s’han centrat de manera molt clara en una generació –persones entre divuit anys i trenta– que tenen la cultura d’estrenar la roba i que no busquen la qualitat”, assenyala Bornao.
Molts clients es queixen que hi ha coses que no arriben o que no són com s’esperaven, però això no sol ser un factor per a deixar de comprar-hi: “Com que són compres que es fan en massa, en grans volums, a la majoria d’usuaris els compensa. Si demanen deu peces i els n’arriben vuit, com que en conjunt els ha sortit molt barat, ho accepten”, diu Bornao. Per una altra banda, els productes que es retornen, poques vegades arriben fins al magatzem. La majoria s’acumulen en abocadors, atès que resulta més econòmic destruir-los que fer-los arribar al punt d’origen.
Algoritmes intel·ligents capaços de saber tot allò que vol el consumidor
Un altre dels punts clau per a entendre la companyia és analitzar-ne la presència a internet, atès que només operen en línia. Shein gasta grans quantitats de diners a posicionar-se a internet, en SEO, i ho fan perquè les xarxes són la principal font d’ingressos: “Fan un bombardeig de publicitat massiu a Instagram i TikTok, però no fan campanyes de cirurgia. Arriben al target de comprador al qual es dirigeixen, però també a moltes altres capes de població. No tenen filtre i per això a tothom ens apareixen anuncis d’aquesta marca”, diu Bornao. També funcionen amb el màrqueting d’influenciadors: “A canvi de regalar-los la roba en fan publicitat amb vídeos i publicacions, sobretot a TikTok.” És precisament aquí on tenen molta força. L’etiqueta #Sheinhaul –que es fa servir quan els usuaris de les xarxes hi publiquen vídeos en què ensenyen allò que els ha arribat– té més de 6,3 bilions de reproduccions.
És per això que no els interessa de crear punts de venda físics, perquè el seu públic és a la xarxa: “La gent a qui es dirigeixen prefereix la venda per internet que la física perquè el que volen és immediatesa i poder escollir entre moltes coses”, assenyala Bornao. El catàleg de Shein no és especialment ampli quant a la quantitat de cada peça –se’n fabriquen entre cinquanta i cent i si funciona, es repeteix–; això sí, es renova cada dia. La producció és en massa i creen milers de productes nous el dia. De fet, només vora el 5% de l’inventari roman en estoc durant més de noranta dies. Precisament per això, tampoc no seria viable de tenir botigues físiques: “Canvien la pàgina web diàriament i allò que ja no és novetat, directament, desapareix”, explica Bornao.
Un màrqueting agressiu combinat amb l’ús d’algoritmes els permet de fer una anàlisi molt acurada de les xarxes socials per cercar micro-tendències, i així enfocar clarament la producció en aquesta direcció. En vista d’aquestes dinàmiques, els dissenyadors i les botigues més petites queden totalment fora de joc.
A més, es tracta d’una empresa que constantment fa rebaixes, cada dia hi ha promocions a les quals poden acollir-se els consumidors. Codis de descompte i ofertes flaix, que tenen una durada determinada, encara promouen més l’impuls i la compra ràpida, atès que si t’esperes, perdràs l’oportunitat de gaudir el preu reduït.
Tot i que l’envolten les crítiques, continua triomfant
Als Estats Units és on Shein té un impacte econòmic més gran i, de fet, ja supera en nombre de vendes Zara i H&M: “És l’aplicació de moda més descarregada del país i cada any multiplica per cent les vendes, o sigui, el volum de negoci”, explica Bornao. Ara bé, té presència a més de dos-cents països d’Europa, l’Orient Mitjà i Oceania. Això evidencia que la manera com ha fet servir el màrqueting digital li ha funcionat i fins i tot li ha permès de superar rivals com ara Amazon –fins aleshores l’aplicació més descarregada– i algunes marques d’Inditex. També té molta presència a l’estat espanyol, on fins i tot han obert un magatzem per facilitar el lliurament al territori.
L’any 2018, la companyia va filtrar dades que comprometien les adreces de correu electrònic i les contrasenyes de més de sis milions d’usuaris. En vista d’aquesta situació, experts en ciberseguretat van denunciar la companyia per no protegir els clients. És per això que hi ha països com ara l’Índia on s’ha prohibit aquesta marca: “Com que el país no pot garantir la seguretat de les informacions personals, no deixa que l’empresa hi operi. És una conseqüència més de voler-ho fer tot a baix cost. Shein es basa en la filosofia de ‘primer produïm i després, ja veurem com ens en sortim’, però els ha anat molt bé”, diu Bornao.
També afegeix que si mirem la nostra llei de protecció de dades o de comerç electrònic, tant la que s’aplica a l’estat espanyol com la que se segueix a escala europea, la pàgina web de Shein no compleix moltes de les premisses: “Incompleixen les dates de lliurament, no arriben tots els productes… Tot això, la nostra llei no ho permet o n’exigeix compensacions, mentre que amb les compres a Shein, tot i l’incompliment, no passa.”
Shein té unes quantes acusacions de plagiar dissenyadors. Per exemple, l’any 2021, l’empresa nigeriana Elexiay acusava Shein de copiar-los un jersei –el seu costa tres-cents trenta dòlars i a Shein se’n pot aconseguir un de plagiat per tan sols disset. El mateix any, el compte d’Instagram de Moda Diet Prada també recollia la denúncia que feia la dissenyadora Bailey Prado que deia que Shein havia copiat més d’una quarantena dels seus dissenys. L’any 2018, la coneguda marca de texans Levi’s va demandar la companyia xinesa per haver-los copiat la costura dels pantalons, registrada per la marca.
Bornao assenyala que Shein és una empresa poc transparent, que no explica massa les coses, ni en dóna motius quan se li demanen. De fet, l’agència de notícies anglesa Reuters va fer una recerca l’any 2020 en què concloïa que l’empresa xinesa no havia fet públiques les condicions de treball de la seva cadena de subministraments exigides per la llei britànica. També detallaven que Shein deia a la pàgina web que les condicions a les fàbriques eren certificades per organismes internacionals de drets laborals, cosa que no era certa.
Més crítiques. El juliol del 2020, el gegant xinès va haver de retirar de la venda un polèmic collaret amb una esvàstica. Tot i que la marca va aclarir que es tractava d’un símbol budista i no nazi, l’allau de reaccions els va obligar a eliminar-lo dels seus productes.
Deslocalització, empreses satèl·lit i mà d’obra barata
La manera de produir a baix cost s’aconsegueix mitjançant la deslocalització i la mà d’obra barata: “Treballen en una zona determinada i tenen una producció que ho abasta tot. Produeixen les matèries primeres, manufacturen, dissenyen i fabriquen. Ho tenen tot. I això els permet de treballar sense intermediaris”, assenyala Bornao. A més, és una empresa que se sosté gràcies al fet que moltes més –empreses satèl·lit– treballen exclusivament per a ells i això els permet de baixar molt els preus: “Tenen a l’abast empreses subcontractades que treballen alhora i a demanda.”
Una de les crítiques més importants en aquest sentit és la poca sostenibilitat que implica el seu model de negoci: “Ells promocionen la idea de posar-se una peça dues vegades i comprar-ne una de nova. Ja no busquen fer roba que duri ni una temporada, sinó que han passat a fer-la per a ocasions. Han posat al límit el model que va posar en marxa Inditex.” Els experts es mostren preocupats, sobretot, per la cultura que promou: “No són conscients de l’impacte que té per al planeta aquest model de negoci. Gairebé tot el que produeixen és amb polièster, que ve del petroli i, per tant, de combustibles fòssils… Si ho llencem al cap de dos dies, com eliminarem aquests residus? Si això no és important per als consumidors, tenim un problema”, diu Bornao. A més a més, en les seves comandes cada peça o producte va amb una bossa de plàstic diferent, de manera que es generen grans quantitats de deixalles.
Shein es va muntar per ser d’aquesta manera: “Ha recollit l’èxit d’uns altres negocis i ha començat directament des de dalt, amb uns objectius molt clars que li han permès de créixer de cop. S’han fixat en el que funciona a cada lloc i ho han copiat. Res del que fan no és nou. Això sí, han portat el model a l’extrem d’una manera molt exagerada”, diu. “Shein és l’exemple de negoci que creix molt ràpidament, es manté un temps i quan la fórmula s’esgota, desapareix”, conclou Bornao.
