26.05.2016 - 10:15
Un currículum acadèmic impecable, dues carreres i un màster, estades a l’estranger i domini de més d’una llengua… però poques ganes de dedicar la seva vida a treballar. Hedonistes i mimats, individualistes i enganxats a les relacions socials, tecnològics gairebé genèticament i consumidors exigents. Són els joves de la Generació Millennial, que posen en qüestionament el món del màrqueting i les estratègies empresarials. Però, realment sabem de què parlem quan parlem de millennials?
La Generació Millennial abarca els nascuts entre el 1980 i el 2000, un ampli ventall d’edats amb un perfil psicosocial similar. Però “només és un concepte de màrqueting, no un càlcul científic”, especifica el professor de màrqueting d’ESADE Gerard Costa. És a dir, parlar de millennials és parlar d’un segment de la població on es perceben unes tendències socials concretes, una forma de comportar-se, de veure el món i d’entendre el consum que els allunya de la generació dels seus pares. “Són els futurs consumidors i usuaris, un mercat substancial amb noves característiques, necessitats i demandes que convé conèixer per les repercussions i transformacions que exigiran a les empreses”, explica l’assessor de comunicació Antoni Gutiérrez-Rubí.
L’impacte de la tecnologia
Per això, teoritzar sobre els millennials està tan de moda i han sorgit diferents maneres d’anomenar-los. Generació Y, Generació @, Generació Digital o Net Generation, un concepte de l’empresari canadenc Don Tapscott popularitzat arran del seu best-seller Grown up Digital, són exemples de l’esforç per identificar les característiques dels millennials. La majoria coincideixen amb la lectura de Tapscott: allò que els diferencia és el seu interés genuí per la tecnologia i l’ús que en fan. O, en paraules de la sociòloga Mònica Figueras, “la integració natural de les noves tecnologies és l’excusa per parlar d’una nova generació”. No obstant això, un sol element, per molt hegemònic que sigui, no és suficient per definir tot un segment sociodemogràfic. Un jove de 35 anys i un de 20, per exemple, no hauran tingut la mateixa noció històrica de l’evolució tecnològica.
“La raó principal dels perfils demogràfics d’aquestes generacions és el tipus de pares que han tingut”, explica Gerard Costa. La Generació Y és filla d’una Generació X que ha rebut una bona formació professional, amb ingressos adquirits durant una època de bonança i que s’han abocat a què els seus fills estiguin molt preparats. Una visió que explica el sorgiment d’aquests joves amb molts recursos acadèmics i laborals, però sense una clara motivació. És a dir, la Generació Millennial és aquella que ja no viu per treballar, sinó que treballa per viure.
En aquest sentit, “el consum del seu temps és l’actiu més important per ells”, concreta Gutiérrez-Rubí. Si a un millennial se li pregunta si prefereix tenir feina o més temps lliure, probablement escollirà la segona opció. Figueras relaciona aquest fet amb la crisi econòmica i l’efecte que ha tingut sobre la percepció de la identitat de cadascú. Abans, la feina era el que definia una persona, però ara hi ha més mobilitat laboral, no es treballa necessàriament del que un va estudiar ni del que li agrada, els contractes són més precaris, romandre dos anys en un mateix càrrec ja es fa feixuc… I el lleure substitueix a la feina com l’element clau en la creació de la identitat.
La conciliació amb el món laboral
La mentalitat d’aquest grup no encaixa amb una cultura empresarial tradicional on el temps està pautat condicionat per uns horaris. Conseqüentment, la incorporació de la Generació Millennial com a força de treball és una de les grans repercussions d’aquestes noves tendències psicosocials a les empreses d’arreu del món. “Volen incorporar talent jove, però veuen que és un talent amb poca ambició professional, interessat en la internacionalització però no en el sacrifici, no té pressa per posar-se a treballar”, explica Costa. Això no obstant, el que més sobta les empreses és com entenen la responsabilitat laboral. Un millennial, per exemple, comparteix la feina que té amb amics d’altres empreses, ajudant-se entre ells, dins de la dinàmica d’interconnectivitat social que els caracteritza.
La segona incidència de l’emergència de la Generació Y al món empresarial es percep a escala de consumidors: la seva ambició ja no és tenir un cotxe, un pis propi o una televisió i les empreses han de cercar noves estratègies publicitàries per atraure el client millennial. Per exemple, el nou anunci de Skoda explica per què un jove hauria de voler un cotxe nou. En general, les empreses que han sapigut conectar bé amb aquesta nova generació són les tecnològiques i “totes aquelles que tenen a veure amb el que et pots posar”, en paraules de Gutiérrez-Rubi, al·ludint a Nike i Apple com a referents.
Innovació a les empreses per atraure el client Y
A més, el millennial és més exigent com a comprador per dues raons: la primera, perquè valora la responsabilitat social de les marques, és a dir, com tracten els treballadors, el canvi climàtic, etc; la segona, perquè el millennial viu integrat dins d’una lògica de “buscar i comparar”, cercant ofertes econòmiques a través del comerç electrònic o enviant-se fotogràfies entre els amics mitjançant el mòbil per comentar el producte. Sense oblidar que, més enllà d’aquest eco de la comunitat que s’ha integrat dins del comportament dels millennials consumidors, aquests també esperen que se’ls tracti bé com a usuaris i no només com a clients. Són, doncs, menys passius i obliguen a les empreses a tenir un major nivell de perfeccionament tant pel producte com pel servei que ofereixen. Per això, una empresa dirigida als millennials és més innovadora.
Aquests canvis en el perfil psicosocial d’un ampli segment de la població que han de conformar el futur faran trontollar el sistema econòmic tal com l’entenem avui? Un millennial no veu els diners com l’epicentre de la seva vida, no vol compromisos i tendeix cap a una economia col·laborativa sense grans inversions, donant menys importància al concepte de propietat. I aquest millennial és el mateix que en el futur haurà de pagar les pensions dels seus pares.
“Aquesta és una societat basada en el creixement i aquesta és una generació que no ho fa créixer tot. A més, si parlem de Catalunya, no només han de crèixer, sinó que han de comprar pisos”, senyala Costa. La Generació Millennial afectarà l’economia perquè el seu comportament és diferent i les empreses s’hi hauran d’adaptar.
La clau, segons Gutiérrez-Rubí, és que el millennial té la percepció que serà jove tota la vida i durant aquesta prolongació del període de joventut no fa plans de futur perquè no té inquietuds sobre què passarà. Però a la llarga, alguns estudis nord-americans mostren que, quan arriben a una etapa autònoma, el consum d’aquesta generació Y tampoc és tan diferent al dels seus pares. Sigui com sigui, “si entens la generació Net, entens el futur”, afirma Tapscott.
