Publicitat pels petits emperadors

Un divendres a la tarda, un pare se’n va a fer la compra. Com que la seva dona treballa fins tard aquell dia, s’ha d’emportar els seus dos fills amb ell. La seva llista és molt clara: ous, llet, carn, fruita i cereals normals. Quan torna a casa, però, porta el carro més ple del que esperava. A dins hi ha ous, llet, carn, fruita, cereals de xocolata, galetes, sucs i una pistola d’aigua. Què ha passat? Que no ha anat a comprar sol. Els nens han pres gairebé tantes decisions com el pare en la compra, un fet que passa a gairebé totes les famílies. I això les empreses ho saben. És per això que té tanta importància el màrqueting infantil.

Filiarquia i vulnerabilitat

Els nens són un bon target per a les empreses, principalment per tres motius: són fàcils de convèncer, són els clients del present i el futur, i cada vegada tenen més influència en les compres dels pares. Aquest darrer és un fenomen que James McNeal va anomenar filiarquia, el poder dels petits de la casa de decidir les compres domèstiques, ja sigui per productes dirigits a ells com a la família. El professor emèrit de la Texas A&M University associa aquest fenomen, entre altres factors, a la menor capacitat dels pares d’invertir temps en l’educació seus fills. Les societats occidentals estan creant una rèplica del “Síndrome del Petit Emperador”, un terme elaborat a la Xina per referir-se als fills únics criats per uns pares que els volen fer experimentar els beneficis econòmics que els van ser negats a ells quan eren nens, abans de la modernització del país. Això implica que estem lligant el benestar i l’entreteniment dels infants a béns materials, iniciant-los en la societat del consum.

Les decisions de compra que prenen els nens sempre han estat influïdes per les preferències dels seus grups d’amics. Però cada vegada estan més exposats a la publicitat massiva dels mitjans de comunicació i internet. L’era digital i el consum multipantalla ha fet dels nens d’avui uns nens exigents, impacients, impulsius, inconformistes i també vulnerables i sensibles a la publicitat. Hem passat del “desitjo” al “vull”, del “demanar” a l’“exigir”. Estem davant de l’efecte nag, l’habilitat d’aconseguir el que volen a través de la insistència. “Els pares cedeixen sense adonar-se als desitjos dels seus petits, no són conscients que aquests no són els verdaders desitjos, sinó fruit de la influència del màrqueting i la publicitat”, comenta Celia Rodríguez Ruiz, Psicòloga i Pedagoga, especialitzada en processos d’aprenentatge.

Estratègies de màrqueting

Les preferències dels nens ja no es creen tant a l’hora del pati i cada cop més a través de les pantalles a les que tantes hores estan exposats. És per aquest motiu que cada vegada més s’elabora publicitat dirigida a nens, però que alhora conserva el missatge pels pares, ja que són qui tenen el poder de decisió. Carolina Luis, doctora en Empresa i Professora de la UPF Barcelona School of Management, posa l’exemple dels cereals: “Al nen li parlaran del bon gust que tenen els cereals i de la diversió que li aportarà, i al pare li explicaran com de nutritius són i/o el preu del producte”. D’aquesta manera, apareix el que s’anomena cross-target: l’emissió de dos missatges amb dos destinataris diferents dins d’un mateix espai publicitari.

“Les empreses coneixen l’efecte nag i, tot i que no totes se’n lucrin, són moltes les que ho fan”, afirma Celia Rodríguez. Els dissenyadors d’estratègies de màrqueting saben de la capacitat d’influència dels infants i adolescents, els coneixen i saben com incentivar-los al consum dels productes que s’anuncien. La ment humana és associativa i la publicitat utilitza aquest element en les seves estratègies. La consultora estratègica Mejora Competitiva defineix i identifica tres exemples d’associacions que arriben a les pantalles de les llars familiars, captant l’interès dels adults i, sobretot, dels joves de la casa.

En primer lloc, s’associa triomf i joventut: s’utilitzen figures públiques que han tingut èxit de joves (com Fernando Alonso, Rafael Nadal, Steve Jobs o Hannah Montana) per promocionar determinats productes. Es construeixen rols aspiracionals relacionats amb l’esport, la tecnologia, l’espectacle o el talent creatiu. També es fa ús de l’associació entre aparença estètica i forta personalitat pròpia, que se sustenta fortament en modes i la imatge dels ídols de la música, com és el cas de Lady Gaga. L’aspiració d’un estil de moda propi, com a alternativa a les tendències majoritàries, també constitueix un nínxol de mercat per a les empreses dirigides a nens, cosa que es pot veure amb les Monster High, allunyades de les nines tradicionals. El darrer exemple és l’associació entre provar coses noves i qualitat de vida: es recolzen en l’estesa creença que posseir els últims productes del mercat és indicador d’un bon nivell de vida.

Els límits a la publicitat infantil

Davant la creixent publicitat destinada a infants, i vista la proliferació de canals per arribar a aquest públic, es fa necessària una regulació per protegir els indefensos dels possibles abusos de grans empreses. A nivell estatal, aquests aspectes es fixen a la Llei General de Comunicació Audiovisual. A grans trets, als mitjans de comunicació, queden prohibits els continguts “que puguin danyar el desenvolupament físic, mental o moral dels menors de 13 anys entre les 6 i les 22 hores”. Més específicament, no són legals els continguts que “promoguin el culte al cos i el rebuig a l’autoimatge”, no es pot “incitar directament els menors a la compra” ni animar-los a que “persuadeixin als seus pares”, i tampoc es poden fer anuncis de productes “que indueixin a error sobre les característiques dels mateixos”.

Vicenç Molina, professor d’Ètica a la Facultat d’Economia i Empresa de la UB, és defensor d’una postura intervencionista d’àmbit internacional, ja que aquestes lleis, al seu parer, “són difícils d’establir en el marc actual, un sistema econòmic globalitzat, si no es fa a través de criteris internacionals”. En la seva opinió, manquen mecanismes sancionadors efectius, capaços d’aplicar la llei vigent, que considera “una llei de mínims” coherent amb el context actual. Molina creu que idealment el màrqueting infantil “no hauria d’existir”, ja que aquest grup d’edat “és la part de la població més indefensa davant els abusos, les mentides, els enganys i les trampes que pretenen convertir-los no en subjectes de drets sinó en espectadors passius i consumidors”.

Però una visió molt més liberal s’imposa en l’opinió de Carolina Luis, doctora en Empresa i Profesora de la UPF Barcelona School of Management. L’experta en màrqueting creu que la llei és suficientment restrictiva i que “existeix una bona monitorització del que es veu, fins i tot des de la mateixa societat: quan hi ha un anunci conflictiu sempre hi ha algú que alça la veu i s’encenen les alarmes”. És a dir, és la mateixa societat la que jutja les empreses i les obliga a adaptar-se als nous valors. La professora dóna importància a la llei, però afirma que les empreses sempre trobaran camins paral·lels per arribar als més petits, com ho és, per exemple, la publicitat amagada en pel·lícules o videojocs.

Més enllà del Dret, existeixen un seguit d’aspectes deontològics que a Catalunya es controlen des del CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya). Després de realitzar estudis com el que alertava que els anuncis de joguines amb estereotips de gènere van augmentar fins al 34,7% en la darrera campanya de Nadal, el CAC va fer un seguit de recomanacions a les famílies per prevenir el perill que suposa el màrqueting infantil. 

Els efectes en la societat

Quan la publicitat es dirigeix als joves, s’està apel·lant a aquells que en un futur seran la població activa d’una societat. D’alguna manera, se’ls està introduint a la vida adulta, transmetent-los els valors de la societat i formant-los en la societat de consum. És per això que té gran importància la forma en què les empreses els anuncien els seus productes: s’estan adquirint costums que podrien ser de per vida, sovint associant la marca directament a la nostàlgia de la felicitat de la infància, com fan McDonalds o Burger King.

Vicenç Molina, que també és llicenciat en Geografia i Història i diplomat en Economia Política, Literatura i Filosofia, opina que les joguines que s’estan venent als nens d’avui “incentiven la pèrdua d’inventiva, d’imaginació i cooperació, fan que els nens no inventin jocs i es conformin amb la passivitat a la que els condemna l’ús pervers, no crític, de la tecnologia de la informació”. El professor considera que el màrqueting ens converteix en “robots destinats a ser esclaus del mercat laboral” i que evitar que els nens hi entrin en contacte és molt difícil quan “el mètode més fàcil per tenir els petits tranquils mentre fas el sopar és deixar-los davant d’una pantalla”.

Una postura completament adversa defensa Carolina Luis, que nega que les empreses tinguin un rol actiu en la creació de costums en la societat, sinó que més aviat responen als interessos i necessitats d’aquesta. La professora creu que els pares han de ser els responsables de comunicar als fills el significat d’una publicitat que és inevitable que els hi arribi. Davant l’evidència d’un màrqueting sovint perjudicial per educar els nens, Carolina Luis acaba posant el següent exemple: “Quan el nen veu una publicitat clarament masclista, com a pares el que hem de fer és explicar-los que això no està bé, perquè són aquests els nens que en un futur decidiran quina publicitat hi haurà”.

Responsabilitat de tots

Si la solució davant la força del màrqueting infantil és incrementar les regulacions a les empreses o esperar que la societat es vagi regulant sola és l’opinió de cadascú. El que sí que és evident és que cal tenir cura amb quin tipus de publicitat consumeixen els nostres fills, ja que en edat de creació del cervell són altament influenciables. Si a això li afegim que aquests “petits emperadors” tenen cada vegada més poder dins les decisions de compra familiars, esdevé imprescindible examinar atentament quin màrqueting els hi arriba. La publicitat crea mapes mentals dels individus del futur, és un agent socialitzador que introdueix els més petits en els valors i costums del consum, l’oci, el treball i l’alimentació.