Diu la saviesa popular que tothom té un preu. Aquests darrers anys, aquesta noció ha deixat de ser figurada i ha esdevingut eminentment literal. És el resultat de l’auge dels anomenats preus flexibles o dinàmics, amb què com més va més companyies, amagades rere pantalles i algorismes, modifiquen el preu d’un producte en temps real per a provar de treure profit –a costa dels consumidors–fins i tot dels canvis més petits en la demanda.

Els preus flexibles, una relíquia del passat que torna

Lluny de ser un auguri d’un futur distòpic, els preus dinàmics han estat costum durant bona part de la història de la humanitat. Tradicionalment, la majoria d’intercanvis comercials partien, precisament, de la premissa que un preu és una convenció i que, per tant, resta subjecte a ser modificat: el venedor oferia el preu que considerava adient i, en resposta, el comprador provava de rebaixar-lo fins que ambdós acabaven arribant a un acord. Les etiquetes de preu tal com les coneixem avui dia, de fet, no van aparèixer fins a la segona meitat del segle XIX, quan el comerciant nord-americà John Wanamaker les va introduir als grans magatzems que tenia a Filadèlfia. Wanamaker, cristià devot, sempre sostingué que la idea de les etiquetes de preu responia a les seves conviccions religioses: si tothom és igual a ulls de Déu, explicava, els preus han de ser els mateixos per a tots els clients.

Popularitzades per Wanamaker, les etiquetes de preu no van trigar a expandir-se pels Estats Units i, poc després, per la resta del món. Un dels primers establiments a adoptar-les van ser els famosos grans magatzems Macy’s de Nova York, el fundador dels quals pertanyia a la mateixa comunitat religiosa que Wanamaker.

Un segle i mig més tard, els preus fixos han esdevingut la pedra de toc del comerç al detall. En alguns sectors, tanmateix, continua prevalent el model tradicional. Dos dels exemples més evidents d’aquesta prevalença dels preus dinàmics en l’economia moderna són les aerolínies i el sector hoteler, en què els preus poden fluctuar considerablement segons el moment en què el client reservi un vol o una cambra. Amazon, com és sabut, canvia el preu de milions dels seus productes cada pocs minuts.

Uber, cas paradigmàtic

Els preus flexibles, tanmateix, van un pas més enllà. En el cas de l’aviació, per exemple, els preus dels vols –teòricament, si més no– canvien alhora per a tots els usuaris. La promesa dels preus flexibles és lleugerament diferent: que cada client tingui un preu únic i personalitzat, concebut explícitament perquè pagui tant com pugui –i vulgui.

Una de les companyies que més obertament ha experimentat amb els preus dinàmics –o “preus de congestió”, tal com els anomena– és Uber. Històricament, la companyia ha justificat la seva estratègia amb l’argument que els preus de congestió –és a dir, l’augment dels preus dels viatges d’acord amb la demanda– permeten de coordinar l’oferta de vehicles a temps real: com més persones vulguin agafar un Uber, més diners oferirà la companyia als conductors per un viatge i, per tant, més incentius tindran per a desplaçar-se a les zones on més alta és la demanda. De cara al públic, Uber sempre ha mirat de presentar els preus de congestió com un sistema mútuament avantatjós per a tots els implicats: l’augment dels preus no tan sols beneficia els conductors, que passen a cobrar més en les zones en què la demanda és més alta, sinó que a més ajuda a reduir la congestió perquè encoratja indirectament els usuaris a cercar mitjans de transport alternatius.

Aquest cercle virtuós, tanmateix, rarament acaba tancant-se a la vida real. En ciutats en què la xarxa de transport públic és poc fiable o no opera a partir de certes franges horàries molts usuaris no tenen més remei que resignar-se a pagar preus que poden arribar a ser desorbitats per un viatge curt en hora punta. Atès que és completament automatitzat, el sistema tampoc no té capacitat de discernir si els pics de demanda a què respon es deuen a la fluctuació habitual dels patrons de mobilitat o bé a factors aliens al trànsit. El 2017, per exemple, Uber va haver-se de disculpar públicament –i reemborsar als usuaris– quan el seu sistema de preus de congestió s’activà automàticament en resposta al pic de demanda que generà l’atac del Pont de Londres.

Per si no n’hi hagués prou, el sistema de congestió de preus sovint sembla respondre a factors molt més insidiosos que els canvis en la demanda. L’any passat el diari belga La Dernière Heure féu un experiment amb dos telèfons mòbils –dels quals un estava carregat al 84% i l’altre al 12%– i arribà a una conclusió sorprenent: l’aplicació d’Uber mostrava un preu diferent als usuaris segons el nivell de càrrega de la bateria del telèfon mòbil: com més baixa, més diners haurà de pagar l’usuari pel viatge. La companyia nega que els preus que es mostren a l’aplicació depenguin de factors com ara aquest, per més que ho assegurés explícitament l’antic cap d’investigació econòmica d’Uber –i responsable del desenvolupament del model de preus de congestió– en una entrevista radiofònica l’any 2016.

McDonald’s, un model més malintencionat

L’exemple d’Uber –i més aplicacions semblants, com ara Lyft– és potser l’exemple més conegut d’aquesta cara tan poc amable dels preus variables, però hi ha més companyies que han aconseguit d’aplicar estratègies molt semblants de manera molt més insidiosa. L’aplicació mòbil de McDonald’s ofereix descomptes als usuaris, sovint molt llaminers, en una àmplia gamma de productes. Per generoses que puguin semblar, aquestes ofertes presenten una contrapartida molt més profitosa per a l’empresa: recollir tantes dades com sigui possible de l’usuari per a ajustar el preu dels productes als seus patrons de consum. Amb informació de l’usuari, com ara la localització, l’edat, les preferències o bé el moment del dia i la setmana en què sol fer les comandes, l’aplicació duu a terme un procés de “personalització profunda” per a calcular el preu més alt que l’usuari estarà disposat a pagar per un producte. David Dayen, periodista nord-americà especialitzat en poder corporatiu, explica que un dels factors que l’aplicació té en compte per a determinar els preus és el dia en què cobra l’usuari. “Si l’aplicació sap que cobreu cada dos divendres, pot fer que el vostre menú us costi 4,59 dòlars, en compte de 3,99, perquè sap que teniu més diners a la butxaca”, escriu.

La diferència entre un preu i un altre pot semblar poc significativa, però en el cas d’una aplicació que fan servir diàriament milions d’usuaris, els beneficis potencials per a l’empresa poden ascendir a xifres astronòmiques. No hi ha ni un bri d’informació, explica Dayen, que resti fora de l’abast de l’aplicació: “Si sap que a fora fa fred, pot encarir el preu del cafè. En un dia de molta calor, pot augmentar el preu d’un McFlurry.”

El sector de la restauració abraça els preus flexibles

Tant Uber com McDonald’s representen la cara més sofisticada del fenomen emergent de la flexibilització de preus: mitjançant algorismes de personalització com més va més avançats, ambdues companyies proven d’aprofitar fins l’últim bri d’informació de l’usuari per trobar-ne el punt de tolerància –és a dir, el preu màxim que està disposat a pagar abans de passar-se a la competència– per a extreure’n tant rendiment econòmic com sigui possible.

Aquests darrers anys, tanmateix, molts sectors han començat a experimentar amb formes no tan discretes d’aquesta estratègia. Kirk Tanner, director executiu de la cadena de menjar ràpid Wendy’s, va anunciar aquest febrer que la companyia adoptaria un sistema de preus de flexibles als seus restaurants, tot modificant els preus als taulells d’acord amb els canvis en la demanda. Després de dies de polèmica a les xarxes, la cadena va fer-se enrere, tot assegurant que les paraules de Tanner s’havien malinterpretat.

Més companyies del sector, tanmateix, no han tingut tantes manies: el desembre passat, Stonegate –la companyia que més pubs gestiona del Regne Unit– va anunciar que cobraria als seus clients vint cèntims més per cervesa durant les hores de més demanda. “Aquesta flexibilitat pot significar que, a voltes, els preus poden augmentar marginalment en alguns pubs i bars a causa de l’augment dels costs operatius derivats de l’augment de la clientela”, escrigué la companyia, que gestiona prop d’un miler d’establiments al país.

Després fer-se un lloc en el sector la restauració, hi ha qui creu que els preus flexibles podrien arribar aviat al sector dels supermercats. Aquest juny, la cadena nord-americana Walmart –amb presència als Estats Units, l’Amèrica Llatina, l’Àfrica i Àsia– anuncià que substituiria les etiquetes físiques dels establiments per plafons digitals, seguint l’exemple de gegants del sector com ara Carrefour, després d’una prova pilot a l’estat de Texas. En un comunicat, la cadena explicà que el canvi estalviaria feina als seus treballadors, que podrien modificar els preus dels productes sense haver-se de desplaçar de les lleixes. Alguns altres, tanmateix, hi veuen una motivació més profunda. “Si a fora fa calor, podem encarir el preu de l’aigua i el gelat. Si algun producte és a prop de caducar, en podem rebaixar el preu. Són bones notícies”, digué un analista del sector a NPR en resposta a l’anunci.