L’estratègia de la viralitat

NORA OLIVÉ (@noraolivev) i LAURA GÓMEZ (@lauragobe96)

Ho veiem de manera constant: un vídeo que algú penja al Youtube comença a difondre’s de manera desmesurada per les xarxes socials i recull milions de visites en qüestió d’hores. Aquest és el cas de l’espot publicitari del Saló Eròtic de Barcelona d’aquest any. Sota el nom de Patria, la producció parla de la hipocresia i la doble moral que es viu a Espanya. El vídeo va aixecar controvèrsia pel contundent missatge i les impressionants imatges, i en poc temps va fer-se viral. Unes setmanes més tard, el Saló va tancar l’edició amb rècord de visitants.

Darrere aquest èxit que pot semblar casual s’hi troba una gran estratègia i molts diners invertits. El viralisme s’ha convertit en un fenomen molt buscat, sobretot per les grans empreses que volen seguir sent visibles en el panorama publicitari i a la vegada estalviar-se una gran despesa en difusió. Per aconseguir-ho, existeixen cada vegada més companyies especialitzades en contingut viral que s’encarreguen de fabricar vídeos amb l’objectiu que aquests arribin a un gran nombre de persones en poc temps. És el cas de VIMEMA Productions, l’empresa que es troba darrere dels espots publicitaris del Saló Eròtic els últims dos anys.

El director creatiu i fundador de VIMEMA Carles Valdés va adonar-se que els vídeos virals poden arribar a ser més rendibles que la publicitat tradicional. A través d’una estratègia que es deslliga dels cànons publicitaris, la seva companyia ha extrapolat el fenomen del viralisme al negoci del màrqueting. Per a Valdés, pensar en Internet abans que en el propi client és el secret. El productor afirma que “no hi ha creatius dolents en el nostre país, el que hi ha són clients covards”. La peça final ha de ser atractiva perquè es comparteixi a la xarxa i això no s’aconseguirà si el client insisteix en imposar les seves idees a les de la pròpia agència. La problemàtica de les grans agències publicitàries és que es mouen principalment per diners. En canvi, VIMEMA es pot permetre el luxe de defensar les seves idees creatives davant de qui sol·licita el seu servei: “hem perdut clients perquè no han volgut fer allò que nosaltres crèiem que funcionaria”.

Un model arriscat

Ara bé, l’èxit d’una producció que té l’objectiu de viralitzar-se no és tan fàcil d’aconseguir. L’experta en màrqueting viral Sílvia Sivera afirma que la majoria de vídeos que es creen amb aquest propòsit acaben fracassant. De fet, només un 0’5% del contingut que hi ha a Youtube arriba al milió de visites.

En aquest sentit, la Doctora en Comunicació Audiovisual de la UPF Mònika Jiménez afirma que invertir diners en aquest tipus de publicitat és una decisió molt arriscada. Una empresa mitjana o petita apostarà abans per campanyes més convencionals, ja que “primer s’han de consolidar les estratègies econòmiques segures”.

Malgrat tot, que un espot no es faci viral no significa un fracàs per l’empresa. Si el vídeo en qüestió aconsegueix arribar al target adequat, tot i que no sigui molt extens, pot tenir efectes molt positius en la difusió del producte. Aquest és el cas de l’espot publicitari d’endolls lliscants Ängel de Sistemas Metalper. El seu original vídeo, tot i no fer-se viral, va arribar a tothom del sector. El propietari va estar molt content amb el resultat i afirmava que la decisió d’invertir-hi realment va ser molt encertada.

La difusió massiva: casualitat o estratègia?

La publicitat viral no seria possible sense la implicació d’Internet, i especialment de les xarxes socials. Aquests fan que els costos de difusió es redueixin si saps on situar estratègicament el vídeo per a què tingui èxit. “Una norma no escrita en la publicitat diu que el 90% del pressupost d’un anunciant es gasta en la difusió i un 10% en la peça. Ara és a l’inrevés”, explica Sivera. És per això que els vídeos de VIMEMA o aquesta campanya de Save The Children tenen un aire a producció cinematogràfica.

Jiménez, per la seva banda, assegura que la base per a la difusió d’aquestes campanyes són els prescriptors. Els publicistes o les agències planegen estratègicament les persones clau que poden influir en la decisió de compra del producte. “Si una persona famosa retuiteja o comparteix un vídeo a les seves xarxes, és definitiu per al seu èxit”. Ells seran els encarregats d’engegar el procés viral.

Què tenen en comú els vídeos virals?

Hi ha un debat entre la gent del sector publicitari sobre si realment existeix una fórmula darrere dels vídeos virals, o si és un conjunt de factors a l’atzar. Valdés afirma que no hi ha cap fórmula possible darrere d’aquest fenomen. Però hi ha alguns factors que són recurrents en les seves produccions, com el fet de no treballar amb actors: “volem transmetre aquest element de realitat i espontaneïtat”. De fet, molts vídeos virals es caracteritzen per intentar recrear la naturalitat pròpia de gravacions casolanes com Charlie bit my finger o David after dentist. En aquest sentit, això acostuma aconseguir-se barrejant la planificació i tota la part professional amb les reaccions naturals de la gent.

Ara bé, n’hi ha alguns que s’han fet famosos precisament per semblar espontanis o naturals, però en realitat darrere d’ells s’amaga una planificació clara i una marca o agència. Aquest és el cas de Levántate ZP, una campanya de sensibilització per a una ONG on es simulava el robatori de la cadira de Zapatero, llavors president, al Congrés dels Diputats. Segons Sivera, l’ambigüitat pròpia d’aquests vídeos juga un paper rellevant encara que no decisiu en el seu procés viral.

Un altre factor que caracteritza un gran nombre d’aquests vídeos és que busquen transmetre un missatge específic. Els que tracten temes de controvèrsia o relacionats amb la consciència social són especialment susceptibles de ser compartits a través de les xarxes i, per tant, d’acumular més visualitzacions. Moltes marques també aposten per un detonant estratègic que els caracteritzi, com és el cas de Coca-cola i la felicitat.

La brevetat és comú en vídeos virals tan amateurs com professionals. Això es deu a què la volatilitat d’Internet ha fet que es redueixi molt el període d’atenció que posem en continguts online. Tot i això, hi ha excepcions com la de KONY 2012, que acumula més de 100 milions de visualitzacions tot i tenir una durada de trenta minuts.

El fenomen del màrqueting viral en l’actualitat conviu amb la publicitat tradicional. Jiménez opina que és probable que continuï creixent ja que “és una forma de publicitat amable”, tot i que segurament es redimensionarà per adaptar-se a les necessitats de l’era de les tecnologies que estem vivint. A diferència dels anuncis televisius, a Internet esculls què vols consumir. Els talls comercials a la televisió interrompen la visualització de continguts i, per tant, fan que l’usuari sigui propens a canviar de canal. En canvi, la publicitat de tipus viral és, en general, consumida voluntàriament a través de l’Internet. Malgrat tot, i encara que el viralisme pot ser una tàctica molt exitosa, és un fenomen de curta durada. L’estratègia tradicional continua sent necessària per consolidar i mantenir la imatge de la marca dins el món publicitari.