Les coses pel seu nom

Donar nom (a un nadó, a un animal, a un concepte) és una activitat típicament humana, que ha fet reflexionar des de sempre els filòsofs (Plató hi dedicava el diàleg ‘Cràtil’ fa més de dos mil anys) i els lingüistes. Si bé hi ha, actualment, professionals especialistes a donar noms a les coses, com els terminòlegs o els tècnics en ‘naming’, tots els éssers humans participem en la possibilitat d’anomenar. És així que les cases dels pobles reben motius identificadors (cal Coix, cal Magre, cal Boniques), que podem batejar un negoci amb un nom que pensem que tal vegada pot connotar modernitat (‘e-regals’), o que donem nom als nadons, d’acord amb les tradicions de cada cultura. Unes tradicions diverses arreu del món.

Els antropònims són certament diferents pel que fa a l’estructura i la funció en cultures diferents i les maneres d’anomenar-nos evolucionen també en el curs del temps. En una llengua com l’akan, de Ghana, per exemple, el nom del nadó és descriptiu i fa referència al dia de la setmana en què ha nascut (per exemple, Kofi, ‘nascut divendres’: el nom que duu el Nobel de la Pau 2001: Kofi Annan), o a unes altres circumstàncies com l’ordre en relació amb els germans. En llengües com la catalana, en canvi, els noms dels nadons no solen ser descriptius ni simbòlics i no solen tenir, tampoc, un significat transparent. Poden correspondre a la tradició religiosa, o no; poden anar a remolc de les modes (ja hi ha un grapat de noies que es diuen Ayra, a causa de ‘Joc de trons’); poden ser importacions de tradicions culturals o respondre a motivacions molt diverses.

Anomenar un nadó esdevé una fita no pas negligible en el desenvolupament de la consciència lingüística de molts individus: persones que no solen consultar gairebé mai obres lexicogràfiques s’aferren uns quants mesos a un diccionari de noms de nen i de nena i allà topen de cop amb el substrat, l’adstrat, el superstrat, la semàntica, la fonètica, l’etimologia… Són persones que després expliquen, amb l’orgull del ‘connaisseur’, que Gerard és un nom germànic que significa ‘fort amb la llança’, o l’origen de qualsevol altre nom. Anomenar una criatura esdevé per a molts individus, en el nostre context, un moment privilegiat, imprevist, d’aprenentatge no formal de llengua.

Hi ha uns altres àmbits, però, en què anomenar presenta clarobscurs. L’acte d’anomenar certes realitats del món globalitzat que han de ser observades des de moltes mirades culturals i lingüístiques s’ha fet molt complex i delicat. No té res a veure amb la senzillesa d’anomenar la realitat més o menys immediata a què ens hem referit fins ara. Les empreses que venen en mercats de gran abast territorial, per exemple, han d’inventar marques i noms amb cura si volen no perjudicar els seus interessos comercials. Els experts del ‘naming’ (entès com el conjunt de tècniques per a crear el nom d’una marca) es troben abocats, si us plau per força, a gestionar la diversitat lingüística i cultural. Anomenar esdevé una activitat molt sofisticada: equips de lingüistes que coneixen ‘les llengües’ dels mercats on es vendran els productes malden per assegurar que els noms triats funcionaran en els diversos contextos culturals: que sonaran bé, que seran llegidors i que no suscitaran problemes imprevistos com ara sentits no desitjats.

Quines lliçons ens dóna el ‘naming’ global, en la indefugible gestió de la diversitat lingüística? No podem negar que aquesta activitat de generació de noms implica i exemplifica un coneixement lingüístic i cultural remarcable. Demana expertesa en aspectes de fonètica, de morfologia, de semàntica, una coneixença no superficial de les particularitats de molts idiomes i de les seves cultures. Posem-ne algun exemple: un expert en ‘naming’ no es pot permetre d’anomenar ‘Toyota MR-2’ (és un cas real) un cotxe que s’ha de vendre al mercat francès, perquè ningú no vol tenir un vehicle ‘merdeux’ (‘merdós’, en català). Un altre exemple: un expert en ‘naming’ que tingui en compte el mercat xinès haurà de preveure a quins caràcters es podrà associar el nom del seu producte, si opta per mantenir-ne més o menys inalterada la fonètica, a fi d’evitar que els sons es puguin vincular amb caràcters que expressin idees inconvenients. Un exemple conegut de cas ben resolt pel que fa a aquesta qüestió és el de la marca Coca-Cola. El nom proposat per al xinès (可口可乐), fonèticament molt fidel a l’original (‘kekoukelè’), suggereix una realitat positiva: significa, aproximadament, en xinès, ‘deliciós i felicitat’. Així doncs, l’activitat del ‘naming’ global il·lustra la necessitat de la coneixença de llengües no immediates i del funcionament d’aquestes llengües.

Anomenar els productes que s’expandeixen en grans mercats territorials té, també, costats foscos en què la nostra educació lingüística no s’hauria d’abeurar. En el ‘naming’ hi ha llengües que compten i llengües que no compten. Les empreses s’asseguren que els noms que escullen funcionen en un nombre de llengües que sempre és limitat, les que veritablement ‘importen’. I la diversitat queda, doncs, escapçada, reduïda. Posem-ne un exemple: a l’estudi d’animació Pixar (/pɪksɑr/), de The Walt Disney Company, no sembla importar-li que als catalans ens faci riure el nom que van seleccionar els seus experts en ‘naming’ per designar-la. En canvi, (sense moure’ns del mateix àmbit escatològic), quan la beguda japonesa Calpis es va comercialitzar als Estats Units, els experts van suggerir de seguida de fer servir el nom Calpico, perquè el nom originari sonava massa proper en anglès a l’expressió ‘cow piss’ (‘pixats de vaca’). En aquest segon cas, doncs, la llengua (l’anglès) sí que va importar.

El ‘naming’ global sol prescindir, a més, d’allò que té un abast reduït o local per a una projecció àmplia, un fet que no contribueix gens a fer superar l’avergonyiment de la pròpia varietat lingüística, de conseqüències devastadores per a les llengües, que senten moltes persones que parlen llengües poc prestigiades arreu del món. Les visions imperialistes, d’una altra banda, impregnen ben sovint les propostes de ‘naming’. Així, un vehicle d’èxit com el Seat Ibiza, que explota les famoses connotacions festives que arrossega el nom de l’illa, estén arreu, impúdicament, un topònim en la varietat lingüística no autòctona.

Moltes de les opcions de ‘naming’, a més, en cerca d’una zona comuna que pugui identificar el màxim nombre de persones, són troballes lingüístiques a partir de les llengües ‘grans’ o mal anomenades ‘de comunicació’ (com ara l’anglès o l’espanyol) o d’alguns dels seus trets identificadors més fàcils de reconèixer. Un sol exemple: el nom de la companyia aèria Vueling, celebrat i premiat en el sector del ‘naming’. El recurs a les llengües imperials arriba també al llatí, entès com una llengua que molts parlants senten relativament familiar, també els anglòfons. En són exemple els noms de marques com Volvo o Audi, entre moltes, o noms que responen a modes com ara la de fa uns anys de formar col·lectius en ‘-alia’ (‘nautalia’, ‘exploralia’, ‘restalia’, ‘animalia’, ‘navegalia’, ‘juvenalia’).

La cerca de la zona comuna indicada fa, a més, que ben sovint s’aprofitin les connotacions associades a algunes llengües (que sempre són poques). Es tracta d’associacions enquistades i estereotipades: el llatí en els noms de productes comercials sol connotar sobrietat i classicisme; l’alemany, solidesa i qualitat; el francès, sofisticació; l’italià, moda o disseny. La gran majoria de llengües que no ho són dels mercats globals, amb tot, no solen tenir cap altra connotació, si es fan servir, que la d’un vague exotisme.

Una de les grans preocupacions dels experts del ‘naming’ en productes de difusió global és evitar a ultrança el ‘desastre’ de triar noms que perjudiquin comercialment el producte des de l’òptica de determinades llengües i cultures. Tot i l’activitat dels assessors lingüístics i culturals, els casos de decisions percebudes com a grans fracassos són molts i molt coneguts: recordem, per exemple, el nom de la beguda que va comercialitzar fa anys Starbucks anomenada Tiazzi, que en alguns dialectes àrabs suggeria un sentit no volgut (‘el meu cul’). O pensem també en alguns cèlebres ‘fracassos’ de l’àmbit, ben prolífic en aquesta qüestió, de l’automoció. Per exemple: al Japó es van llançar, i van causar astorament en certes àrees culturals com la nostra, els models Mazda Laputa (de nom extret de l’obra de Swift ‘Els viatges de Gulliver’) i Nissan Moco.

Aquests i mil ‘errors’ perjudicials per als venedors globals són considerats autèntics fracassos dels equips de ‘naming’. Ara: les lleis dels mercats, del guany i la pèrdua, han de ser les de l’educació lingüística dels individus? No. No hi ha desastres dràstics en la relació dels humans amb les llengües. La competència lingüística i intercultural de les persones parteix del respecte, evidentment, però incorpora també una actitud de tempteig, la reparació no traumàtica de les esllavissades lingüístiques, la capacitat d’esmenar les inevitables inadequacions. La gestió de la diversitat lingüística no es pot abordar de cap manera raonable si es concep com una perillosa entrada en un camp de mines. Contràriament, la diversitat lingüística és un territori per a l’exploració i la curiositat, generós, positiu, on l’error, la negociació dels sentits, la reflexió metalingüística enriquidora, el diàleg, i, finalment, el somriure, són elements fonamentals.

Anomenar, en el redol més proper als individus (el nom d’un nadó, d’un animal, d’un projecte personal) ens ofereix una possibilitat inestimable d’aturar-nos a ‘pensar la llengua’. Ara: quan els noms han de travessar fronteres i respondre a les lleis i les necessitats dels mercats, on els errors sempre es paguen, les decisions i les pràctiques del ‘naming’ són controvertides i n’hi ha que no beneficien gens la diversitat de llengües i que no forneixen models d’actuació vàlids per a una educació lingüística que la respecti.