23.05.2019 - 09:31
Una família ha acabat de sopar. Un dels membres pregunta què fan a la televisió. Mentre que el pare i la mare veuran una nova sèrie de TV3, un dels fills ja obre la tauleta per mirar els tres capítols que li queden de Suits. L’altre mirarà una pel·lícula a Amazon Prime Video i, a les tres de la matinada, ha quedat amb amics i amigues per comentar per WhatsApp el final de Joc de Trons.
El panorama televisiu i la filosofia de consum han canviat per complet. El consens de congregar-se tots davant d’un televisor s’ha diluït. L’oferta de continguts s’ha multiplicat. En conseqüència, la televisió convencional no s’enfronta només a una nova forma de subministrar contingut audiovisual, sinó que es mesura contra les decisions dels propis ciutadans. La proliferació dels serveis de vídeo sota demanda (VOD) s’ha estès i tres pilars sustenten la seva fórmula exitosa: prima l’experiència de l’usuari -aquest escull què, quan, com i on veure els continguts-, el seu model de negoci no està subjecte a la inversió publicitària -el “peatge” d’anuncis no existeix- i la seva punta de llança, la ficció seriada, triomfa per la creació de contingut exclusiu com a factor diferencial envers la competència.
Una de cada tres llars a Espanya ja té plataformes de pagament per veure continguts audiovisuals per Internet, segons la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC). Paral·lelament, això explica la caiguda de la mitjana de minuts de consum de televisió lineal des del 2013 (244 minuts) fins al 2018 (234 minuts), tal com reflecteix el darrer informe d’anàlisi televisiu de Barlovento. Aquest descens és pronunciat entre el públic que va dels 4 als 44 anys, ja que han registrat les dades més baixes de la història. Cap d’aquests trams supera els 180 minuts. Curiosament, en el cas del públic que va dels 13 als 24 anys, el consum mitjà és de 110 minuts, essent l’única franja que està per sota de les dues hores, mentre que el consum a Internet està a dos minuts de les tres hores (178’). Això també es produeix en el tram que va dels 25 als 44 anys: a la televisió no passen de les tres hores; a Internet, sí (més de 200 minuts).
El Panel de Hogares de la CNMC reflecteix que els continguts online predilectes pel públic i que estan en auge són els vídeos curts (54,1%), episodis de sèries (és l’opció que més creix, i ho fa a un 50,2%) i les pel·lícules (33,6%). Precisament, aquest factor explica l’èxit de la ficció seriada, afirma Elena Neira, professora de Comunicació a la UOC. “L’estratègia de ‘maratonialitzar’ les ficcions els dona resultats, que s’expliquen per una flexibilitat i personalització mai vista”, diu la també autora de “Un futuro incierto para la televisión, un prometedor futuro para el contenido televisivo”.
D’altra banda, entre les plataformes que s’usen per veure programes de televisió a la carta, YouTube domina amb un 54,9% i, de la resta de canals, només creix Movistar+ a quasi un 20%. Finalment, pel que fa a les OTT (que són les plataformes en streaming), Netflix ha passat d’estar a 216.000 llars el 2016 a estar a més de 2 milions de cases el 2018. En altres paraules, és un increment del 950%.
La irrupció del nou ecosistema televisiu afecta els sistemes de mesurament d’audiències. Tot i les estadístiques anteriorment vistes, les fonts consultades coincideixen en la “precisió inexacta” del sistema de Kantar Media. En aquesta línia, José Manuel Úbeda, responsable d’Audiències a Movistar+, apunta que tenen el seu propi sistema de mesurament, que els indica que tenen “sèries on el consum en diferit arriba al 90%, mentre que les dades de Kantar diuen que només és del 3%”. Altrament, Carles González, director de RTVE a Catalunya, assevera que “no fa tant, el consum de totes les cadenes generalistes arribava a més del 90% de share, i ara hi ha dies que no assoleix el 50%”. Segons ell, “l’aparició de sistemes més precisos, que quantifiquin les OTT, implicarà canvis en inversions publicitàries i, de retruc, en el model de televisió convencional”.
Les estratègies de dos models contraposats
La fragmentació de l’audiència és una conseqüència de la irrupció de les plataformes de vídeo digitals. Com afirma el director de l’Observatori de Contingut Audiovisual, Joan Maria Corbella, “avui dia els canals de televisió ja no competeixen només entre ells mateixos, sinó també per aconseguir el temps lliure de la gent, on les plataformes VOD guanyen adeptes”.
Els canals de televisió convencionals han perdut una de les seves armes: el poder de decisió sobre quan i com es pot veure un contingut. El cap d’audiències digitals de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, Ferran Clavell, afirma que “quan has provat de veure una sèrie sencera, és a dir, tots els capítols consecutius, t’hi acostumes i vas incorporant aquests hàbits i cada cop et costa més el consum lineal”. Tot i això, expressa que “som conscients que el consum de televisió tradicional és el majoritari: atrau molta audiència, genera més ingressos i encara avui funciona més”. En canvi, José Manuel Úbeda, cap d’audiències de Movistar+, veu diferències en les propostes de programació: “Nosaltres busquem la satisfacció directa i personal de l’usuari i les cadenes generalistes es dirigeixen a un públic més ampli”. De fet, això també es plasma a Netflix, amb la creació de la pel·lícula interactiva ‘Black Mirror: Bandersnatch’, que permet a l’usuari triar què han de fer els protagonistes.
Cap a on s’encaminen la televisió convencional i les plataformes en streaming?
Un altre factor que comença a aflorar en el mercat de les plataformes és una possible saturació d’aquest. Actualment, els consumidors poden contractar els serveis de Netflix, HBO, Prime Video, Filmin, Movistar+ i moltes altres més. A aquest llistat caldrà afegir-hi en els propers mesos Apple TV+ i Disney+, les plataformes pròpies de dues de les empreses més grans a nivell mundial. Així doncs, una de les possibles sortides la planteja la professora de ciències de la informació de la UOC, Judith Clares, que creu que “el més fàcil és pensar que s’acabaran fusionant, però cada empresa productora gran està traient el seu servei de VOD perquè és la manera de distribuir-la al seu públic de forma directa arreu del món i, renunciar a això, és complicat”.
Sobre com combatre la baixada d’audiència lineal, Carles González, director de RTVE Catalunya, aposta per la implantació de continguts transmèdia. “El millor exemple que tenim és Operación Triunfo, no només hem aconseguit captar l’atenció dels joves a través de YouTube, sinó que també els hem fet retornar a la televisió lineal”. Joan Maria Corbella, en canvi, diu que cal implementar el concepte de “televisió ubiqua” i una major “territorialització”.
De cara al futur, encara hi ha moltes incerteses. El que és segur és que el concepte de televisió tal com es tenia entès ha desaparegut, i es troba en constant evolució, on l’ascens de les audiències online configurarà el camí que seguiran. El ciutadà se sent més empoderat que mai. Quin recorregut tindrà la televisió lineal? Trobarà la forma per adaptar-se al nou panorama? S’acabaran fusionant les plataformes VOD? Aquestes són les principals incògnites que només s’aniran resolent amb el temps.
