18.12.2022 - 21:40
La botiga és petita, situada en un dels barris més antics i turístics de Barcelona, el Born. Quan hi arribem, a dos quarts de cinc de la tarda, hi ha un parell de clients. Però la situació canvia en qüestió de cinc minuts. No para d’entrar gent i fins i tot es fan cues a fora. Volen comprar el pastís de formatge artesà més popular de Barcelona, el de JonCake. Però no tan sols això: també volen fotografiar-lo i compartir-lo a les xarxes.
Hi ha fal·lera pel pastís de formatge. A la ciutat, com més va més botigues hi ha. És una d’aquelles postres de tota la vida que ara, sense saber ben bé per què, han guanyat molta fama. Ho sap prou bé en Jon García, el creador de la pastisseria. La va obrir el maig de l’any passat, i no s’imaginava en absolut que tindria tant d’èxit. Al començament, venia una seixantena de pastissos la setmana. Ara, vora set-cents, i els divendres i dissabtes s’acostumen a vendre tots.
La pandèmia, el punt de partida
La idea de muntar el negoci sorgí en plena pandèmia. García treballava en un restaurant al País Basc, Casa Garras, l’octubre del 2020, però arran del confinament municipal va perdre feina. Va decidir de tornar a Barcelona i invertir el temps a trobar una recepta de pastís de formatge única. I ho ha aconseguit. “Vaig demanar als amics i familiars que el tastessin, i els va agradar”, explica.
Va començar a treballar en un obrador compartit a Barcelona. El gener de l’any passat, va picar la porta d’uns quants mitjans i influenciadors per a fer-lo conèixer, i al maig va obrir el local.
García és llicenciat en enginyeria aeronàutica. “Treballava a Madrid. A vint-i-set tinc una feina molt bona i m’agrada, però no és la de la meva vida.” Per això, el 2018 va decidir desvincular-se de tot i estudiar cuina i pastisseria: “Buscava un projecte que em motivés, projectes nous.” D’aleshores ençà, ha treballat a la Tasquería, al Celler de Can Roca i a Casa Garras.
Va obrir el negoci convençut que tenia una recepta innovadora, i tot va anar tan de pressa que no hi va haver moment de pensar que no seria un èxit: “No m’ho esperava i crec que hauria estat surrealista imaginar-se això, la gent passant constantment.” El punt d’inflexió de tot plegat fou l’any passat: “A vegades, ens costava de cobrir la demanda.” L’espai que tenen fa temps que se’ls ha fet petit, i per això a mitjan gener, si tot va bé, obriran un nou local a les Corts.
Com és que hi ha aquesta fal·lera pels pastissos de formatge?
El seixanta per cent dels clients són turistes, i ho constatem durant l’entrevista. És un pastís de fama mundial. La major part de gent entra amb càmeres o el telèfon a la mà a punt per a capturar el moment exacte en què els dependents tallen les porcions de pastís, que és allò que més es ven. I tot seguit, cap a Instagram.
“Obren Google i miren les recomanacions i les crítiques. Estem molt ben posicionats. Ho podem vestir com vulguem, però, al cap i a la fi, és un producte que agrada i que la gent comparteix”, detalla García. Ara, com s’explica aquesta fal·lera? Per què unes postres de tota la vida s’han popularitzat tant, a Barcelona?
“És una moda que és al planeta Terra des de l’any 500 aC. Els grecs ja en feien, de pastissos de formatge. L’any 1930 surt el New York Cheesecake, que s’ha continuat fent. Cada país té la seva recepta. Els de la Vinya, creat l’any 1992, continuen essent un èxit. És una moda? Doncs com tot. Va esclatar a final del 2020. Cada vegada n’hi ha més botigues, i mira que són unes postres de tota la vida”, diu.
A JonCake han arribat a fer cent cinquanta varietats de pastissos de formatge. Al taulell, ara per ara, n’hi ha vuit, cinc de fixos: el clàssic –amb parmesà, gorgonzola, mascarpone i grana padano–, el de Brie, d’Idiazabal, de Cabrales i de xocolata. Aquesta setmana, n’han preparat de panettone i torró de Xixona. Tots amb base de galeta: “És important, li ha de donar contrast a la textura. El punt cruixent i el gust de mantega hi ha de ser. Però sense passar-se, que el protagonista és el formatge.”
Les xarxes, un paper clau
El pastís, més enllà del gust, també és un producte atractiu, fotogràfic, i triomfa a les xarxes. Al començament, el perfil d’Instagram de JonCake tenia vora 10.000 seguidors. Ara és a punt d’arribar als 70.000. García ha fet un curs especialitzat per establir una campanya estratègica a la xarxa i millorar el posicionament del negoci.
View this post on Instagram
El negoci l’ha fet visible amb el suport d’uns quants influenciadors, i reconeix que la pandèmia, malgrat tot, també li ha servit per a arribar a més gent, atès que l’ús de les xarxes socials va créixer. Però ara la major part del poder el tenen els clients: “Si ho mires bé, la gent entra, fa la fotografia, ho comparteix a les xarxes, ens etiqueta i se’n va.” Dit d’una altra manera, fan publicitat del negoci.
La recepta no l’explicarà pas, en Jon. Però dóna alguns consells perquè els pastissos de formatge que fem a casa siguin més originals: “És qüestió de reduir els sucres i afegir-hi formatges macos. Hi juga tot, també la crema de llet, la farina, l’ou i la cocció.” D’aquesta manera, potser seran més cremosos i gustosos, però ni de bon tros s’assemblaran als que es venen al Born.
