S’ha acabat el fenomen Netflix?

És possible morir d’èxit? Si jutgem la trajectòria recent de Netflix, sembla que la resposta és un “sí” rotund. Certament, els registres d’aquest primer trimestre no conviden a l’optimisme: enguany Netflix ha perdut 200.000 subscriptors, una sagnia que preveu que s’eixampli a dos milions pels volts del segon trimestre. Les xifres són colpidores no solament perquè posen fi a onze anys de creixement ininterromput, sinó també perquè contrasten marcadament amb l’objectiu original de la companyia de captar 2,5 milions de nous subscriptors durant aquests primers tres mesos del 2022. Però més enllà dels càlculs comercials, aquest sotrac suscita un dubte fonamental: i si el fenomen Netflix, que a voltes havia semblat imparable, ha tocat sostre definitivament?

L’imperi que va començar en una bústia

Fundada a final dels noranta com a plataforma de lloguer de vídeos per correu postal, l’any 2007 Netflix va fer el salt a la reproducció en línia (streaming), amb el llançament d’una plataforma digital de vídeo que significà tot un punt d’inflexió en un món dominat fins aleshores per l’inflexible monopoli de la televisió per cable. El portal, que originàriament sols oferia produccions externes, començà a produir contingut propi a partir de l’any 2012. Un dels primers grans èxits va ser la sèrie d’enjoli polític House of Cards. Això permeté a Netflix d’introduir una innovació que, per més que sembli anecdòtica, ràpidament va esdevenir un dels seus grans reclams: la publicació simultània de tots els episodis d’una nova temporada. L’espectador, que abans havia d’esperar setmanes per a acabar de veure una nova temporada, ara se la podia empassar en qüestió d’hores, sense ni tan sols alçar-se del sofà.

L’èxit fou incontestable: deu anys després de començar a oferir contingut propi, Netflix té un imperi audiovisual d’abast global que acumula més de 220 milions de subscriptors en 190 països, amb un volum d’ingressos que l’any passat va superar els 30.000 milions de dòlars. En un període de crèdit barat i liquiditat abundant, els mercats van agafar-s’hi amb deler: van invertir-hi milers de milions de dòlars amb què la companyia ha finançat macroproduccions capaces de competir en pla d’igualtat amb les dels grans estudis.

Adaptar-se o morir

L’auge de Netflix aviat evidencià una realitat incòmoda per als grans conglomerats audiovisuals: que l’streaming, considerat anys abans una idea més aviat estrafolària, havia esdevingut una opció segura. Aquests darrers anys, de fet, el degoteig de noves plataformes ha estat constant: Hulu (Disney, 2016), Disney+ (Disney, 2019), HBO Max (Warner Bros, 2020) i Paramount+ (Paramount Pictures, 2021), per exemple. Fins i tot s’han apuntat a la festa dos gegants del món de la tecnologia, Amazon (Prime Video, 2016) i Apple (Apple TV+, 2019).

Aquesta proliferació de rivals porta uns quants maldecaps per a Netflix, que durant anys havia exercit un control pràcticament monopolístic sobre el sector de la reproducció en línia. El primer, i segurament més evident, és que l’aparició de noves plataformes amplia el ventall d’opcions de què disposen els consumidors, tot erosionant la quota de mercat de Netflix i dificultant la captació de nous clients. Un problema relacionat amb l’aparició de nous competidors és la reducció progressiva del contingut extern en el catàleg de Netflix, perquè les grans productores recuperen les seves produccions a mesura que obren plataformes pròpies. N’és un cas sonat Friends, propietat de Warner Bros. Durant anys va ser una de les sèries més populars de Netflix, però en va desaparèixer l’any 2020, quan va expirar el contracte de cessió amb Warner Bros i la productora optà per incloure-la a la seva plataforma, HBO Max.

Un problema afegit –tal com ha reconegut obertament Reed Hastings, un dels cofundadors de la companyia– és la caiguda dels nivells de qualitat del programari original de Netflix, sobretot arran de l’èxit comercial d’originals d’algunes altres plataformes, com ara Ted Lasso (Apple TV+) o bé How to with John Wilson (HBO Max). La cancel·lació prematura de sèries pròpies amb bones crítiques i un seguiment relativament fix, com ara Sense8 o bé The OA, no ha fet sinó afegir llenya al foc.

Apreciacions qualitatives a banda, la posició de Netflix en relació amb els seus rivals és complicada fins i tot d’un punt de vista purament quantitatiu. Per a Amazon i Apple –i fins i tot per a companyies més orientades cap al sector de l’entreteniment, com ara Disney– el negoci de l’streaming no és sinó un mer apèndix de la seva activitat corporativa; per a Netflix, en canvi, constitueix l’única font d’ingressos. Això vol dir que si els seus competidors es poden arriscar de valent (i registrar grans pèrdues), Netflix ha de mantenir una actitud més circumspecta quant a les seves finances i, de retruc, les seves produccions.

Un futur incert

Fins ara l’estabilitat pressupostària no ha neguitejat Netflix: la cotització de les seves accions ha anat sempre estretament lligada a la xifra de subscriptors. I, com que el nombre de clients no ha deixat d’augmentar aquest darrer decenni, el valor de la companyia no ha fet sinó apreciar-se. Però el daltabaix d’aquest trimestre sembla haver posat fi a la consideració de Netflix com a nineta dels ulls dels mercats: si el novembre passat tenia un valor d’uns 300.000 milions de dòlars, es calcula que avui la capitalització de la companyia no passa de 97.000 milions, amb una davallada de gairebé el 40% en el preu de les accions.

Certament, el declivi de Netflix podria ser part d’un desinflament més ampli de la bombolla de la reproducció en línia. Potser, es demanen ara els experts, el mercat per a aquests serveis és més petit que no s’havia estimat originalment, i allò que de totes maneres sembla segur és que cap plataforma no podrà generar mai els beneficis que les grans productores van arribar a recaptar en l’era analògica. Però molts problemes que ara Netflix ha d’encarar són exclusivament seus, i les solucions proposades pels dirigents de la companyia –afegir anuncis, prendre mesures contra els usuaris que comparteixin les credencials o bé retallar el pressupost dedicat a noves produccions– tampoc no semblen inspirar gaire confiança. Al cap i a la fi, com va recordar fa poc un dels directius de la plataforma, “fa tan sols una dècada que hi som, en aquest negoci”. Això, afegí, “són uns noranta anys menys que no els nostres competidors”.