Es pot aturar Amazon?

Segurament, molts lectors de VilaWeb heu cercat al vostre poble un producte determinat i, després d’haver visitat unes quantes botigues infructuosament, heu acabat davant la pantalla de l’ordinador, a la web d’Amazon, per aconseguir-lo i rebre’l ràpidament i còmodament a casa. No és pas un fenomen exclusiu dels Països Catalans, sinó que afecta tot arreu on actua el gegant nord-americà. El comerç tradicional fa temps que en pateix les conseqüències. L’impacte va molt més enllà, i la voracitat d’expansió de la companyia en molts àmbits causa afectacions en sectors econòmics sencers. La preocupació per aquest model comercial creix com més va més. El debat va molt més enllà d’Amazon, i inclou el conjunt del comerç electrònic, l’evolució tecnològica i la capacitat d’adaptar-nos a les disrupcions que origina, amb conseqüències socials, laborals i, fins i tot, urbanístiques. Tot seguit analitzem el fenomen Amazon i quines alternatives es proposen.

Jeff Bezos i l’obsessió pel consumidor

L’any 1994, internet eren poques pàgines, bàsicament governamentals. En general, el conjunt de la població no hi veia cap utilitat pràctica en el seu dia a dia. Continuava comprant com sempre, mirava la TV i escoltava la ràdio, anava al videoclub a llogar pel·lícules, mentre els nens i adolescents es trobaven amb els amics a casa d’algú per jugar a la consola. Però ja hi havia alguns visionaris que defensaven que internet canviaria el món que havíem conegut fins aleshores. Un d’ells era Jeffrey Preston Bezos, més conegut com a Jeff Bezos. S’havia graduat el 1986 en informàtica i enginyeria elèctrica a la prestigiosa universitat de Princeton. El mateix any va entrar a treballar en una empresa emergent de tecnologies financeres. La seva primera tasca va ser establir una xarxa de comerç internacional. Després, va ser nomenat director de desenvolupament i director del servei d’atenció al client. El 1988 va canviar de feina i va entrar a la banca tradicional com a director de producte. L’any 1990 tornà a canviar d’aires i s’incorporà en una empresa de fons d’inversió focalitzada en modelatge matemàtic. Allà va esdevenir vice-president quart sènior a trenta anys. Fins ací, un relat arquetípic del triomfador nord-americà. Però el 1993 Bezos va llegir que internet creixia a un ritme del 2.300% anual, i va decidir de canviar de vida. Allò era el futur i aquell moment històric era una oportunitat que tan sols es presentava una vegada a la vida.

El 1994, juntament amb la seva dona d’aleshores i companya de feina, Mackenzie Bezos (actualment, Scott), va decidir de fundar Amazon –originàriament, Cadabra– en un garatge llogat, al més pur estil Silicon Valley. Es va instal·lar a Seattle, on hi havia tot el talent informàtic al voltant de la seu de Microsoft. Bezos va fer una anàlisi dels mercats en què podia començar i va decidir de centrar-se en la venda a distància de llibres. La venda per catàleg era un sector ben desenvolupat i li permetia de no haver de fer una gran inversió inicial en botigues. Amb un magatzem podia vendre a tot el país. A més, gràcies a la seva experiència tecnològica, podia oferir un avantatge competitiu. Per una banda, aquesta mena de venda a distància es basava en catàlegs de paper que s’havien de repartir. Havien de tenir una extensió limitada per una qüestió de costs i practicitat, cosa que reduïda l’oferta de productes. Amb internet, el catàleg podia ser infinit. A més, podia analitzar en directe el comportament dels clients, amb totes les consultes i compres al web. Avui es considera normal, però als noranta poder fer això en temps real era el somni de qualsevol companyia. El primer llibre venut a Amazon es titulava Fluid Concepts And Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought, un llibre hiperespecialitzat. Això mostrà una de les característiques de la nova empresa i l’obsessió d’en Bezos: servir qualsevol cosa que el client volgués, fos un producte per a tots els públics o de nínxol.

Amazon Prime, la clau de volta d’una expansió desenfrenada

La venda de llibres va permetre a Amazon de construir una xarxa de magatzems i logística per repartir-los per tots els països i tota la infrastructura informàtica per fer-ho possible, dels servidors per a allotjar la web i les bases de dades amb el catàleg de productes, fins a les eines informàtiques per a optimitzar l’estoc als magatzems, les rutes de repartiment i el sistema de preus, que canviaven unes quantes vegades el dia segons la demanda i l’hora. Bezos aplicava l’experiència obtinguda en les companyies on havia treballat els anys anteriors per definir les regles del nou fenomen del comerç electrònic. Amb aquesta infrastructura muntada i en funcionament, res no impedia d’ampliar l’empresa a més productes. El 1998 va començar a oferir música i vídeos en format CD i DVD, després d’haver sortit a borsa el 1997. El 2002 va començar l’operació Amazon Web Services (AWS), que s’amplià el 2006 amb l’oferta de servidors i emmagatzematge al núvol. Avui dia aquesta divisió de la companyia és la referència mundial en aquest àmbit: empreses com ara Apple i Netflix hi confien.

El 2005 va crear el servei amb possiblement més impacte per als consumidors: Amazon Prime, que ja té dos-cents milions de subscriptors. Si paguem un import fix anual, obtenim una tarifa plana d’enviaments de franc i molt de pressa. Habitualment en un dia i, en algunes ciutats, en qüestió d’hores. Tota una proesa logística considerada impossible fins aleshores. Per una banda, fidelitzava els clients habituals. Per una altra, estimulava comprar solament a Amazon, encara que el consumidor pogués trobar el producte en una botiga al costat de casa. El 2006 va crear la divisió de vídeo sota demanda, Prime Video. El 2007 va inaugurar la divisió de llibre electrònic, Amazon Kindle, que domina aquest mercat amb una quota del 50%. El mateix any va encetar la venda de músic en línia. Ha entrat en més mercats, com ara els assistents de veu (Alexa), la intel·ligència artificial i la mobilitat elèctrica, amb una gran inversió en Rivian per a fabricar cent mil furgonetes de repartiment, amb les que espera de reduir encara més els costs logístics. Les pretensions de Jeff Bezos encara no s’han aturat: fa poc ha comprat l’empresa d’aspiradores iRobot.

Amazon avui dia és la companyia tecnològica més important del món, si més no en inversió en recerca i desenvolupament. Aquest darrer any ha dedicat 63.000 milions de dòlars en R+D, xifra que gairebé dobla la del segon classificat, Google (35.000) i deixa molt enrere la resta d’empreses tecnològiques, com ara Facebook, amb 30.000 milions, i Apple i Microsoft, amb 25.000 cadascuna. També fa inversions molt significatives en més àrees, com ara l’audiovisual. Prime Video ha invertit 15.000 milions de dòlars en continguts, més que no pas Netflix (14.000), Disney+ (10.000) i Apple (6.000).

Les polèmiques al voltant d’Amazon

Però aquesta història d’èxit i creixement també té una banda fosca. Amazon ha estat denunciada per pràctiques laborals abusives. Sous per sota del salari mínim, contractes de zero hores i vigilància constant dels treballadors, que inclou polseres que en controlen els moviments, el temps que parlen amb els companys i el temps que passen al lavabo. Alguns treballadors han arribat a explicar que és normal veure a companys seus plorant a l’escriptori per la pressió constant a què són sotmesos per part de l’empresa. La companyia aplica al personal el control en directe i matemàtic que aplica a la venda de productes i els tracten com si fossin robots. Una altra de les crítiques és la pèrdua de llocs de feina que causa el seu model d’automatització, que pretén l’optimització màxima. Els seus magatzems funcionen amb molt pocs humans: els productes són localitzats i transportats per eixams de petits robots –en tenen més de dos-cents mil repartits per tot el món– en moviment continu, sense descans.

També la fan responsable d’haver desenvolupat enginyeria financera internacional per evitar el pagament d’imposts en molts països i ha estat acusada d’espiar els seus clients amb els seus dispositius Echo, els de l’assistent de veu Alexa, per recollir informació en massa per vendre productes. O de permetre recomanacions falses a la seva web per augmentar-ne les vendes. El seu Marketplace també ha estat polèmic. Amazon posa a disposició de fabricants la seva infrastructura de comerç electrònic i de distribució mundial. Tanmateix, ha estat acusada d’emprar la informació obtinguda d’aquesta competència per millorar l’oferta dels productes de la seva marca. El gegant també confia en les xarxes socials per promoure les vendes. Alguns youtubers viuen de les recomanacions de productes d’Amazon, gràcies a les comissions per cada venda, normalment entre el 3% i el 12%. Fa poc, la companyia va rebaixar unilateralment aquestes comissions.

Les pràctiques agressives del gegant del comerç electrònic també tenen conseqüències indirectes. Avui dia qualsevol botiga tradicional del nostre país sap que ha de competir amb Amazon, companyia que els causa moltes pèrdues. Es veuen obligats a rebaixar el preu per competir-hi i reduir el marge comercial, però alhora mantenir una infrastructura tradicional amb més costs. Amazon també és una de les grans responsables de l’augment de trànsit i contaminació a moltes ciutats pel repartiment de productes porta a porta. Els seus defensors argumenten que crea ocupació, mentre els detractors apunten que fa que tanquin negocis. Un fenomen que afecta directament el model comercial i social del país, basat en carrers comercials de petites botigues on comprar i relacionar-se. A més, Amazon no disposa de web en català i obliga els consumidors a usar el castellà si hi ha cap inconvenient i cal tractar amb un operador seu. Si el client parla en català, no és atès. Una vulneració de drets fonamentals. Fins i tot, hi ha hagut casos de catalanofòbia d’alguns dels seus repartidors, que s’han negat a lliurar el producte comprat si no els parlaven en castellà. Amazon també imposa la llengua que han d’emprar els seus clients.

Com lluitar contra Amazon

Molts dels mals atribuïts a Amazon són atribuïbles al fenomen del comerç electrònic. Però uns altres gegants tradicionals miren de competir amb les mateixes armes. El més significatiu és Walmart, l’empresa de venda al detall més gran del món. És la batalla entre l’imperi de la venda tradicional contra l’imperi de la venda electrònica. Molts analistes apunten que la pròxima gran batalla del comerç electrònic serà la compra setmanal del supermercat. Walmart ha optat per copiar el model d’Amazon Prime i oferir una tarifa plana anual per rebre de franc tots els productes que es comprin al seu web. D’aquesta manera, espera pujar la seva quota del 5,3% dins el rànquing del comerç electrònic als EUA (segona posició) enfront una primera posició còmoda d’Amazon, amb el 39%. Bezos tampoc resta de braços plegats: Amazon crea botigues per competir amb Walmart en la venda al detall tradicional. Una guerra creuada.

Més companyies han optat per competir en velocitat, com ara la turca Getir, que en unes quantes ciutats del nostre país ofereix al voltant de mil cinc-cents productes de menjar i es compromet a dur-los a casa en pocs minuts, vora els deu minuts, gràcies a una xarxa àmplia de petits magatzems. O la renascuda barcelonina de llibres en català Ona Llibres, que es compromet a lliurar els productes comprats en tres hores dins la ciutat, i que fa arribar els llibres en català a qualsevol lloc del món. Amazon també ha fet que s’estenguin les plataformes de comerç electrònic. Shopify és una de les més famoses arreu del planeta i permet a qualsevol negoci de muntar una botiga electrònica en pocs minuts sense haver de tenir un departament informàtic. Ací també hi ha empreses que ofereixen plataformes de comerç electrònic, com ara la multinacional igualadina Trilogi. Amb aquestes plataformes es mira de combinar el negoci tradicional amb l’electrònic. Que el web sigui un aparador per a visitar la botiga. O que la botiga serveixi per a tocar el producte i després comprar-lo a la web per rebre’l còmodament a casa. Però aquest model té limitacions. Grans multinacionals, com ara Zara, que han marcat l’evolució del sector de la moda internacionalment durant anys, han començat a tancar botigues presencials pel creixement del comerç electrònic.

Finalment, hi ha accions promogudes per les administracions públiques i gremis del petit comerç per aprofitar les lliçons del comerç electrònic. Internament, voldria dir copiar el model logístic, compartir magatzems, xarxes de repartiment entre botigues i lliurament a domicili del client. De cara al client, crear un sol portal en què l’usuari pogués cercar un producte, trobar les botigues a prop seu que el venen o comprar-lo directament en línia. Podria ser la sortida per al petit comerç del nostre país. És un model que va provar d’impulsar l’Ajuntament de Barcelona amb BCNMarket, que va anunciar explícitament com l’alternativa a Amazon. Tanmateix, ara per ara ha estat un fracàs i la web és inoperativa.

Malgrat tot, no es pot obviar que el comerç es transforma de pressa i avança cap a la digitalització. Fem com més va més compres per internet. Però això ens obliga a reflexionar sobre l’impacte en les societats i les economies, com hem vist en uns altres sectors, amb casos com ara Airbnb, Uber i les cuines fantasma. Aquest canvi de model econòmic acaba beneficiant realment a les societats? Podem comprar una varietat més àmplia de productes a un preu més econòmic i més de pressa. Però té un cost ocult. Instaurem grans imperis amb pràctiques abusives cap als treballadors que fan disminuir la competència, afecten la trama empresarial local i destrueixen llocs de feina. També fan créixer el trànsit dins les ciutats i fan tancar botigues tradicionals i empreses competidores, cosa que afecta l’urbanisme i la xarxa comercial i social tradicional dels barris.

Sabrem trobar-hi una alternativa, tot combinant les virtuts de tots dos models, i Amazon acabarà serà una flor que no fa estiu? De fet, Amazon podria fer implosió si vol competir en tots els fronts, tal com diu la dita: qui molt abraça, poc estreny. Jeff Bezos pot haver agafat desprevinguts uns quants sectors econòmics, però ja preparen el contraatac. La partida no s’ha acabat.