Bernat Ruiz Domènech: ‘No podem continuar fabricant llibres com fa vint anys, perquè el mercat ja no ho admet’

Fa deu anys, Bernat Ruiz Domènech treballava de responsable d’edicions corporatives d’Abertis, les autopistes. Hi havia un greu problema d’eficàcia de l’edició corporativa i va començar a analitzar com millorar-la. Va estudiar-ne l’edició digital, tècniques de producció… Va obrir un bloc i així va començar a fer conferències i ponències sobre el tema. Avui col·labora amb l’Escola de Llibreria i amb el postgrau en prescripció lectora de la UB i amb el màster en edició de la Universitat Diego Portales de Santiago de Xile. També fa un any que va crear una petita editorial, Apostroph.

Amb tot aquest coneixement acumulat, aquesta tardor ha publicat l’assaig Desencadenats. Un nou mercat per al llibre independent (Saldonar), un estudi divulgatiu que analitza el món de l’edició i proposa línies noves de treball i d’organització per al sector del llibre en català: compartir informació, ampliar l’audiència, eliminar l’estoc i, finalment, crear un clúster.

—Costa de fer una diagnosi del sector del llibre?
—Quan es reuneixen els editors, llibreters, distribuïdors…, la diagnosi la fan molt de seguida, fa anys que la tenim feta: hi ha un problema d’eficiència, de sobreproducció, d’estancament de l’índex de lectura tot i que va creixent, però molt a poc a poc, i, per tant, tot això desemboca en un problema de rendibilitat. Per exemple, a Alemanya la rendibilitat és d’una altra galàxia; els francesos hi van al darrere, Déu n’hi do la rendibilitat dels títols a França. La podem mesurar per tirada mitjana. És a dir: com més gran és la tirada mitjana, més rendible és un títol pels costos que té associats. Els italians van darrere de França, però fins i tot comparats amb Espanya també tenen una indústria molt més eficient. I això és determinat pels títols nous que s’editen cada any. Després tindríem més problemes com la distribució, que és el forat negre de l’eficiència del llibre a Espanya.

—El vostre llibre no exposa tan sols l’estat de la qüestió del model d’ara, sinó que també fa l’anàlisi d’un model que entra en crisi per les circumstàncies actuals al món (la revolució digital i unes formes de vida noves). Per tant, penseu en una manera nova d’abordar algunes baules de la cadena del sector editorial.
—És clar, és que tot això entra en crisi per dos motius: pel cop de la crisi econòmica, que aprofundeixo al llibre, i per la crisi dels hàbits culturals, en la qual el llibre deixa de ser el vehicle cultural per excel·lència.

—Hi ha una frase molt al començament del llibre que fa l’efecte de clavar una estaca: ‘El segle XXI ja no serà el segle del llibre.’
—Que no vol dir que no sigui el segle de la lectura, en molts aspectes, però no serà el segle del llibre. Tal com dic també a Desencadenats, el segle XX és una anomalia: el llibre no havia ocupat mai la centralitat abans del segle XX i després tampoc no l’ocuparà. És una anomalia, perquè el llibre és el vehicle cultural per excel·lència en relació amb la qualitat i el preu, en termes absoluts. Això al segle XXI es trenca. No solament perquè internet et dóna un torrent enorme de contingut legal i de qualitat diversa (alguna de molt bona), sinó també perquè comencem el segle amb l’aparició de la Wikipedia.

—La Wikipedia, sí.
—La Wikipedia liquida un sector sencer, el de les enciclopèdies i els diccionaris. A vegades no hi pensem, en això. I ho hem de tenir en compte dintre l’encongiment del perímetre de la indústria del llibre. Però és que després tenim coses com Netflix, on per quatre euros el mes tens tota la ficció que puguis veure. Compara-ho amb el preu d’un llibre, que té un preu mitjà de catorze euros. Aquí hem trencat la primacia del llibre en relació amb la qualitat i preu. Però és que, a més a més, el format amb què competeix el llibre és l’audiovisual, que és molt més atractiu. Com que el temps que tenim de consum cultural és limitat, el gran lector no fa un canvi absolut (i segur que hi ha lectors que no han entrat en aquesta mena d’hàbits audiovisuals), però jo conec gent (i a França s’ha fet algunes enquesta i tot), que diu que quan arriba a casa cansat de la feina ja no obre una novel·la, posa Netflix.

—I l’altre tros del pastís del temps de consum cultural se’l mengen les xarxes socials. Quant de temps us passeu piulant i formant part d’aquesta comunitat?
—Efectivament. I aquí trobem una part d’explicació del descens del consum de llibres. Hem perdut un 30% de la facturació.

—També sou molt crític amb Amazon. I dieu que té una actitud totalitària. Arremeteu contra el seu hermetisme a l’hora d’oferir les dades; però també dieu: ‘El veritable competidor és el que interfereix en el comportament del consumidor, fins al punt que deixi de llegir llibres.’ Aquí hi entrarien aquests àmbits de què parlàveu.
—Sí, però Amazon també té aquest vessant. Amazon té tots els elements per a competir amb qualsevol manifestació cultural o de continguts que vulguis. T’ho pot oferir tot. Per això és totalitari. Què diu Amazon? Vine amb mi i no et caldrà res més. I ja va començar amb aquesta filosofia l’any 1995, quan es va fundar. Es fixa en les febleses i ineficiències del llibre als Estats Units. Quan Amazon arriba a Espanya, no té cap mena d’estructura. És a dir: Amazon no té capil·laritats. Quan s’implanta en un país, obre un gran centre logístic i la capil·laritat l’aconsegueix amb llibreries associades. Perquè Amazon pugui arribar a tot arreu amb costos continguts, treballa amb llibreries. Són les llibreries que fan de magatzem i envien la comanda. I les tarifes que imposen al llibreter són més draconianes que les que imposa el distribuïdor, però pel volum, els compensa. Ara, per treballar amb Amazon les llibreries han de modificar tant la seva manera de treballar, que a moltes no els compensa. I això que passa amb els llibres passa amb qualsevol producte. La capil·laritat d’Amazon es basa en tercers que treballen per a ell. Et dóna unes regles molt clares que no pots negociar si no ets molt gran. Amazon sempre guanya. I el pacte és: jo sempre guanyo i tu hi guanyaràs bastant.

—I punts febles d’Amazon?
—Té un gran punt feble, que no els importa perquè el consideren residual, que és tot allò que no pot passar a Amazon. El valor afegit que no pot aportar perquè la seva estructura d’economia d’escala no ho suporta. Són els cursos, activitats, esdeveniments a les llibreries, les fires dels editors, etc.

—Les recomanacions de qualitat també? Perquè un bon llibreter coneix millor que ningú el seu client més fidel, molt més que els algorismes que Amazon pugui aplicar a l’hora de vincular el producte comprat a uns altres productes.
—Sí, però compte! Amazon et recomana llibres que et poden agradar raonablement, però també fomenta la compra per impuls.

—Aquesta mena de monopoli d’Amazon només es pot combatre amb la legislació?
—No. I hi ha un parell de casos molt interessants a França. Per exemple, fa uns anys, el Ministeri de Cultura francès i els editors estaven molt preocupats perquè Amazon oferia l’enviament dels llibres de franc. I ells consideraven que això trencava el preu fix del llibre. Van intentar legislar sobre aquest aspecte. Van dir: a partir d’ara, tots els negocis per internet hauran de cobrar l’enviament. L’endemà de l’entrada en vigor de la llei, Amazon va aplicar un preu a l’enviament d’un cèntim. Perquè la llei no pot obligar-te a posar un preu determinat. Va fulminar en un sol dia mesos de debat i legislació. Hi ha coses que no es poden combatre.

—Doncs què es pot fer?
—On tributa Amazon? Que tributi on toca, per exemple. Tot i que això directament no solucionaria el problema.

—Però com es pot combatre més enllà de la llei per posar límits al monopoli d’Amazon?
—Hi ha un cas a Alemanya que és la Tolino Alliance, una aliança entre els diversos actors del llibre per a crear un operador digital. Té les llibreries i els editors alemanys al darrere. Ha estat l’únic país capaç d’aturar Amazon. Ara mateix la Tolino Alliance competeix de tu a tu amb Amazon per la quota de mercat. Exceptuant els Estats Units i Alemanya, no hi ha cap país on un actor hagi pogut competir de tu a tu amb Amazon. Aquí hem d’exceptuar la Xina, que per la naturalesa del mercat és molt diferent. Hi ha camp per córrer doncs.

—Hi ha camp per córrer si es vol fer com Amazon. Però s’ha de fer com Amazon?
—També hem de voler fer-ho com Amazon, sí. Perquè hi ha un públic que quan va tenir l’oportunitat de comprar per internet va deixar d’entrar a la llibreria. A la llibreria no hi anava a relacionar-se, hi anava a comprar un llibre. Per fer això Amazon és imbatible.

—I segurament podia prescindir del ritual d’entrar a la llibreria i comprar un llibre, com anar al cinema.
—O no s’ho prenia com un ritual. És a dir, és gent que està molt més còmoda a casa. En el cas del cinema, pensa que mentre les pantalles de televisió han anat creixent en mida i definició, les de cinema s’han anat encongint. I una altra cosa molt important, que Amazon sap molt bé: experiència de client, experiència de lectura. Per tant, si volem competir amb Amazon, també hem de copiar bé. Però copiar bé és car i sovint s’ha copiat barat. Una altra cosa és que la gent digui: amb el mateix servei, em quedo amb els meus, amb la gent de casa. Això pot funcionar; a Alemanya ha funcionat.

—Els llibreters es queixen que sovint les distribuïdores no serveixen els llibres prou ràpidament, de manera que això els fa impossible de servir amb la mateixa eficàcia que Amazon.
—No veig gens clar que el llibreter amb la seva economia d’escala pugui competir amb Amazon pel que fa a velocitat d’enviament d’un llibre. I crec que el seu públic tampoc no li ho demana. Hauríem de sospesar ben bé què valora i què no valora el públic. Però jo no crec que s’hagi de lliurar aquesta guerra, perquè no es pot guanyar. És una qüestió d’escala i d’impacte en els costos. Una altra cosa és que un llibreter tardi una setmana a enviar un llibre.

—Fa poques setmanes, entrevistant Oriol Serrano, de la distribuïdora Les Punxes, deia que Les Punxes té Amazon com a client també.
—Alimenta el monstre. És perillós.

—Però què han de fer, no servir-los?
—No dic això, dic que si l’única cosa que fas és alimentar el monstre, arribarà un dia que tindràs un greu problema. En poso un exemple: jo tinc una editorial des de fa un any. Si se m’exhaureix una tirada, el distribuïdor em truca demanant més llibres. Però en la corba de la vida comercial d’un llibre, reimprimir dos-cents llibres, tres-cents, implica uns costos, que puc tardar molt de temps a recuperar. Avui dia la tecnologia permet imprimir llibres d’un en un o si vols de deu en deu. No tens el mateix marge que si en fas cinc-cents, però estaria molt bé que avui a mi el distribuïdor em truqués i em digués: ‘Hem exhaurit la primera tirada, passem a mode impressió sota comanda. Te n’informo perquè a partir d’ara els marges canvien, però ja està. Vols que treballem així o vols encarregar una tirada?’ Això m’agradaria que m’oferís el distribuïdor i no haver de trucar jo a l’impressor, no haver de gratar-me la butxaca.

—Això és possible ara?
—A Espanya hi ha uns 600.000 títols vius, és a dir, que el llibreter pot demanar. Però una part, tot i que teòricament són disponibles, són zombis. Sempre són exhaurits i no hi ha intenció de fer-ne noves tirades. No es donen de baixa perquè si ho fas, automàticament perds l’ISBN i algú altre podria comprar-ne els drets.

—Però si el distribuïdor s’ocupa també de la impressió significa que encara acumularà més control sobre el llibre, en detriment de l’editor.
—Aquest control és tècnic i aparent. Fa vint anys el distribuïdor aportava molt de valor afegit, perquè era l’única connexió que els editors tenien amb els llibreters. I si eres a la llibreria, venies, i si no eres a llibreria, no venies. A més, com que la publicitat era molt cara, el comercial de la distribuïdora era la publicitat del llibre. Avui podem arribar al públic per molts altres canals; els editors, els llibreters i els nostres autors. Per tant, la funció comercial dels distribuïdors ha decaigut molt. Els salva el servei de novetats, on emboteixen els llibres a les llibreries. Després tens les devolucions que tens, però ells ja els han col·locat. A mesura que les tirades baixen, tampoc no pots inundar. Si estudies amb quantes llibreries treballen regularment els distribuïdors, t’adones que són menys de cent, a Catalunya. I d’aquestes, de realment importants n’hi ha entre trenta i cinquanta. Necessites un distribuïdor per a arribar a aquest nombre de llibreries? Si més no, ho qüestiono. Comencen a ser viables unes altres maneres de treballar, perquè el distribuïdor ha perdut valor afegit aquests últims vint anys. Una manera de recuperar-lo és oferir la impressió sota comanda. Hauríem d’arribar a l’estoc zero.

—Estoc zero? Però si el pànic del distribuïdor és no tenir llibres, que vol dir no poder servir-ne.
—És clar. Però el distribuïdor ha d’entendre que no podem continuar fabricant llibres com fa vint anys, perquè el mercat ja no ho admet. Els escriptors que venien 100.000 exemplars, ara en venen 10.000. El concepte de best-seller ha caigut molt. Avui, en català vendre 5.000 exemplars és fer festa major.

—I així i tot, dieu que l’edició en català és viable i pot ser més eficient que l’edició en castellà.
—Sí. Fa deu anys el grup Planeta ocupava una gran posició internacional. Ara no l’ocupa. Però, a més, aquelles accions estratègiques que ha anat duent a terme Penguin Random House han expulsat Planeta de la competència per la primacia. Ja no pot competir amb els més grans. És una qüestió estratègica. Si analitzem les compres que han fet aquests últims deu anys veiem que són catastròfiques.

—El capítol dedicat a Planeta és molt dur.
—He publicat tot allò que podem saber llegint la premsa. No vull ni imaginar què hi passa, allà dins. M’han arribat coses d’aquella casa que no he publicat perquè no puc demostrar, però que fan por.

—Per això us concentreu en una proposta per al mercat del llibre independent?
—Tot mercat ha de tenir editorials grans, mitjanes i petites. Però és en les petites on tenim el problema de supervivència. Tot i que les que desapareixen són les mitjanes: Salamandra s’ha venut, la Campana s’ha venut. Jo no critico la venda de la Campana, perquè la Isabel Martí ha treballat tota la vida i ara que en gaudeixi. El problema és què passa quan la Campana va a parar a un gran grup. Perquè molt sovint quan un gran grup adquireix un segell petit o mitjà, l’endemà en comença a variar la línia editorial. Ningú no compra un segell per deixar-lo tal com està, sinó per integrar-lo dins una gran estructura. Quina bona notícia hi ha darrere el fet que Penguin Random House compri la Campana? Doncs que a la fi decideixen d’ordenar el pati que tenen en català. Fins ara només tenien el segell Rosa dels Vents, que era com un calaix de sastre. Ara hi aposten perquè hi veuen negoci. Bona notícia. Però hem perdut perímetre independent. I això implica perdre qualitat, diversitat i tot de valors que l’edició independent té. No pel simple fet de ser independent, sinó perquè com a editorial independent hi ha coses que no pots fer.

—Què voleu dir?
—Cap editor independent no pot jugar a la ruleta del best-seller. Anar fent títols fins que un funcioni i pagui la resta. Un segell independent no té capital per a fer-ho. La sobreproducció és a casa dels grans, no dels petits.

—El vostre assaig va encarant aspectes diferents de l’edició, va posant-hi capes i és entretingut també.
—El llibre és de sector, però també m’interessava que fos abordable per a tothom.

—És una manera d’entendre millor el funcionament del món del llibre.
—Molta gent no sap que el llibre resta subjecte a un preu fix, que vagis a la botiga que vagis té el mateix preu i que no et poden fer descompte. A Desencadenats també parlo de les virtuts i dels problemes del preu fix. Perquè el preu és fix, però els marges no. I és fix compris la quantitat de llibres que compris. Ara mateix el preu fix va en contra del petit llibreter. Ara, això no vol dir que puguem prescindir del preu fix absolutament d’avui per demà. Tenim el cas del Regne Unit que ho va fer així i va liquidar cinc-centes llibreries en quatre dies. Vull dir que quan el preu fix es va establir, el 1975, tenia un sentit que és diferent del d’ara. Han canviat moltes coses. És un moment de revisar el model.

—Però en l’època d’Aznar, el govern espanyol va voler abolir el preu fix i tot el sector en bloc s’hi va oposar i va frenar l’operació.
—Sí, feia pocs anys del cas del Regne Unit. Però, hi insisteixo, no es tracta d’abolir el preu fix, sinó de millorar-lo. I jo crec que sí que el podem millorar, dins d’una política de recuperació comercial i industrial del sector. No poden ser mesures aïllades. També dic que nosaltres, a Catalunya, hem de fer el nostre procés de recuperació industrial i comercial del llibre en català, perquè té especificitats. I el llibre en català pot ser més eficient que el llibre en castellà.

—Situem-nos aquí. En el vostre llibre féu una proposta de present i de futur per al sector. En què consisteix?
—Són quatre punts fonamentals. Un es fonamenta en la informació. Amazon és fort perquè és el que té més informació i la informació es comporta com un bé posicional. Qui en té més és més fort. Per tant, caldria disposar d’una eina gratuïta però obligatòria perquè tots els actors del llibre, ocupin la posició que ocupin, aportin i extreguin informació. Incloent-hi Amazon, fins al punt que hom els pugui obligar. I si no també compensaria aquesta eina, pel volum d’informació que tindríem. Perquè un mercat ben informat és un mercat més eficient. I compartir la informació vol dir desactivar el poder d’Amazon. Cal igualar les regles del joc pel que fa a la informació. Cal desenvolupar una eina, que és relativament barata, que ha de ser finançada públicament per obligar tothom a fer-la servir.

—I el segon punt?
—Construir audiència. I aquí entrem en l’àmbit dels llibreters i els editors independents, perquè formen part del món dels petits números. Això vol dir que cada vegada haurien de treballar més junts i construir una audiència comuna. I fomentar micromecenatges i més iniciatives que s’hi assemblen. Ho fa l’editorial Pol·len, per exemple. I això li permet un banc de dades de clients qualificats i oferir-los els llibres que poden interessar a aquests clients. Per què construir audiència. Per diversos motius. Primer per a saber a qui em vull adreçar i com hi puc arribar. A més, el micromecenatge permet de finançar el llibre abans de publicar-lo i també diversificar els productes que vens. I aquí s’hi pot integrar el llibreter.

—Hi ha editors que ja assagen models similars.
—Sí. Tigre de Paper fa servir la subscripció, per exemple. Al final es tracta de tenir un finançament independent que et garanteixi l’edició. I per guanyar visibilitat en micromecenatge aniria bé de desenvolupar una plataforma especialitzada en el llibre, compartida per un seguit d’editorials independents.

—Tercer punt?
—L’economia del llibre: hem de buidar els magatzems. No ho podem fer venent més, perquè els canals estan embussats, sinó que hem d’imprimir més poc.

—Aquest aspecte l’heu desenvolupat força ja. La idea de l’estoc zero, que heu explicat. I l’últim punt?
—La creació d’un clúster del llibre en català. I ha de començar a crear-se des de baix, amb els llibreters i editors, que comencin a parlar-ne i a fer massa crítica i comencin a pressionar les administracions públiques perquè siguin interlocutors vàlids. I per començar a treballar d’una manera una mica diferent entre ells i, si pogués ser, amb la complicitat d’algun distribuïdor que també volgués canviar la manera de treballar. Al sector editorial li falta un espai on tots els actors implicats, tots, aportin la seva experiència, per fer un sector més inclusiu.

—No podem acabar l’entrevista sense parlar de l’autor, que reivindiqueu també.
—Així com el valor afegit del distribuïdor ha baixat aquests darrers anys, el valor de l’autor ha augmentat. De l’autor en termes absoluts i, sobretot, d’aquell autor que té habilitats en les xarxes socials. Això és un avantatge, tot i que ha de prevaler la qualitat en el contingut. Una altra cosa: sense l’autor no hi ha llibre. I com que al sector no hi haurà més diners, hem de repartir-los d’una manera diferent per remunerar més bé l’autor. La reconversió industrial i comercial també ha de tenir en compte això.