17.04.2022 - 21:30
Potser us penseu que tan sols compreu allò que necessiteu i quan ho necessiteu. Però sigui per a comprar menjar, roba o aparells, els establiments comercials fan servir el poder de la persuasió psicològica per influir en les vostres decisions i fer-vos gastar.
Si hi penseu, segur que deveu recordar d’haver entrat en un supermercat i descobrir que la disposició havia canviat. Potser el paper higiènic ja no era al mateix lloc o us va costar de trobar el quètxup.
Per què a les botigues els agrada canviar les coses de lloc? La resposta és molt senzilla. Canviar la ubicació dels articles en una botiga vol dir que nosaltres, els clients, estem exposats a diferents productes mentre deambulem bo i cercant les coses que necessitem o volem. Aquesta estratègia pot fer augmentar significativament la nostra despesa no planificada, atès que, si passem més temps a la botiga, afegim articles addicionals a la cistella –sovint per impuls.
Comprar per impuls
Hi ha estudis que suggereixen que fins al 50% de les vendes en supermercats són per impulsivitat i que més del 87% dels consumidors compra impulsivament. Encara que és complex i depèn de molts factors, com ara la necessitat d’estimulació i la manca d’autocontrol, se sap que les incitacions externes –les ofertes de “compri’n un i emporti-se’n un altre de franc”, els descomptes i els cartells promocionals de les botigues, per exemple– tenen un paper fonamental a l’hora de decidir què es compra.
Una oferta atractiva pot causar un pic de plaer temporal que dificulta la presa d’una decisió de compra racional. Si comprem l’article ara i ací, ens veiem superats pel valor percebut de “estalvi”, per la qual cosa ignorem unes altres consideracions, com ara si ens cal. La necessitat de gratificació instantània pot ser difícil d’ignorar.
L’embalatge és una altra tècnica que fan servir els comerços per provocar de comprar per impuls. Ho deveu haver vist sovint: dos productes complementaris s’empaqueten junts com un sol producte, amb un sol preu, que sovint ofereix un descompte substancial. Les consoles de videojocs, per exemple, solen vendre’s juntament amb dos jocs o tres, i les botigues d’alimentació tenen paquets de “ofertes de menjar” i fins i tot pàgines web dedicades a tota una varietat d’ofertes de lots.
Comprar pot ser un aliat o un enemic
Encara que aquestes estratègies poden ajudar a fer augmentar els beneficis dels comerços, també poden contribuir a crear dificultats als clients. Comprar impulsivament pot afectar el benestar mental del consumidor. Augmenta els sentiments de vergonya i culpa, cosa que pot causar ansietat, estrès i depressió. I és potencialment més greu quan comprar per impuls porta a comprar excessivament, especialment si es gasten diners que no es tenen.
Però també hi ha alguns aspectes positius: és comprovat que comprar per internet causa un impuls de dopamina, que s’allibera al cervell quan anticipem el plaer. Per això, mentre esperem que arribi allò que hem comprat, tendim a sentir-nos més excitats que si ho haguéssim adquirit en una botiga.
Si aquesta sensació de plaer és ben gestionada, no té res de dolent. Però, lamentablement, no sempre s’acaba ací. Aquesta sensació fugaç de plaer pot dur a l’aparició d’una addicció a comprar. Això pot passar quan un consumidor vol experimentar contínuament el “cop de dopamina” que el fa sentir bé, per la qual cosa cau en un patró de comprar com més va més articles fins que se li escapa de les mans.
Per una altra banda, comprar pot ajudar a recuperar la sensació de control. Quan ens sentim infeliços o angoixats, tendim a pensar que tot és fora del nostre control. Però com que comprar ens permet de prendre decisions –a quina botiga anar o si ens agrada un article–, pot retornar-nos la sensació de control personal i reduir-nos l’angoixa. Per tant, pot ser una activitat més significativa que no es pensa molta gent.
Els comerços també ens poden ajudar
Encara que els comerciants no estiguin disposats a reduir la quantitat d’articles que comprem, podrien influir-nos positivament en allò que triem. A la majoria de països del món, hi ha una necessitat urgent de combatre l’obesitat. Per això, el govern britànic va decidir de restringir les promocions d’aliments poc saludables –amb un alt contingut de sucres afegits, sal i greixos saturats– en llocs destacats de les botigues a partir d’aquest octubre. És una estratègia que pot ajudar: retirar les llaminadures temptadores del costat de les caixes pot fer baixar la quantitat d’aliments ensucrats que es compren, en alguns casos fins d’un 76%.
A més, un estudi recent ha revelat que, si augmenta la disponibilitat i la promoció d’opcions alimentàries més saludables (per exemple, col·locant patates fregides baixes en greix al costat de les normals) i es fan més visibles mitjançant la col·locació i l’ús intel·ligent de la senyalització, es pot instar els compradors a prendre més bones decisions.
Però en darrera instància, la clau per a resistir-se als productes que no volem o no necessitem i prendre decisions saludables és en nosaltres mateixos. És útil de ser conscient de què fem mentre comprem. Una bona estratègia és intentar de mirar menys i fer servir una llista de la compra i provar de comprar tan sols allò que hi apareix. Però sigueu clements amb vosaltres mateixos, perquè pot ser més fàcil de dir que no pas de fer.
La doctora Cathrine Jansson-Boyd és llicenciada en psicologia del consumidor a la University of North London i doctora en psicologia per la London Metropolitan University. Aquest article ha estat publicat originalment a The Conversation.
