Xavier Serra, l’igualadí que va conquerir el món del perfum

Dana Classic Fragrances Headquarters
208 E 51st St 342, Nova York, EUA
Mapa a Google

Fa més de seixanta anys que al centre de Barcelona hi ha un museu dedicat al perfum. Més concretament, “a l’evolució dels flascons i recipients per a perfums a través de la història i en diferents indrets geogràfics”, amb peces d’èpoques ben reculades fins a les creacions més modernes dels perfumistes contemporanis. Si no en teníeu coneixement, de l’existència del Museu del Perfum, potser és perquè és amagat, literalment, al fons de tot de la històrica perfumeria Regia, al passeig de Gràcia, 39. I si avui hem decidit de parlar-ne no és perquè Nadal sigui segurament l’època de l’any més perfumada en tots els sentits, sinó sobretot per descobrir la història –també força amagada, per cert– d’un perfumista català que va fer, precisament, història.

Entre la trentena de noms il·lustres de la perfumeria mundial que destaca el Museu del Perfum, al costat d’icones com Hélène Rochas, Gabrielle Chanel, Christian Dior, Hubert de Guinvenchy i ​​Estée Lauder, esmenta fins a quatre perfumistes del nostre país que també van aconseguir de traspassar fronteres amb les seves creacions: Joan Parera i Casanovas (1884-1939), fundador i director de la fàbrica badalonina de Can Parera (1912); Esteve Monegal i Prat (1888-1970), fundador i director de la barcelonina Myrurgia (1916); Antoni Puig Castelló, fundador el 1914 de l’imperi Puig, encara en mans de la família un segle després; i, tancant la llista, just abans d’Yves Saint Laurent, hi apareix un altre català, Xavier Serra i Massana (1898-1983). De tots quatre, és sens dubte el nom que ha passat més inadvertit, malgrat que la seva marca comercial, Dana, fou una referència en l’univers dels perfums durant una bona part del segle XX i les seves flaires, de fet, encara ara es poden ensumar ací i allà.

Xavier Serra era fill d’una llarga nissaga d’advocats d’Igualada (Anoia), on va veure la llum el 1898. Però, malgrat la insistència del pare, Josep Serra i Torra, en Xavier es va desviar del camí familiar que el menava directe cap al dret i va aconseguir d’entrar a l’Escola de Comerç de l’Ateneu d’Igualada. Amb facilitat va obtenir els títols de pèrit i professor mercantil i a setze anys, diuen algunes cròniques, ja es començava a guanyar bé la vida fent de dependent en un negoci d’articles de perfumeria i drogueria de Barcelona, del qual també portava els llibres de comptabilitat. Als dots mercantils demostrats en la primera feina hi va afegir, sens dubte per l’ambient que es respirava a l’establiment, un interès viu per l’estudi i la pràctica de la perfumeria. Amb el vist-i-plau del pare, ja guarit del disgust per no haver seguit l’ofici familiar, en Xavier va muntar un laboratori casolà al pis de Barcelona. Era la llavor, modestíssima, d’una futura xarxa de moltíssimes plantes de fabricació i elaboració de perfums per tot el planeta.

Però, abans d’establir-se pel seu compte, pels volts del 1920 va passar per una de les grans empreses catalanes de la cosmètica, Myrurgia, de la qual va arribar a ocupar càrrecs de direcció, i va voltar per uns quants països d’Amèrica i Europa, en qualitat d’apoderat, amb l’encàrrec d’obrir nous mercats. No hi ha dubtes que, de tot aquell bagatge, quan va decidir de fer el pas i fundar la seva pròpia casa de perfums, en va treure molt bon profit. El 1921 va enregistrar Dana, un nom curt, que sonava bé en moltes llengües i era fàcil de vincular amb les fragàncies i la bellesa a través de la mitologia grega: Dànae, símbol de bellesa femenina, era la deessa de la música i la poesia, a més de mare de Perseu. El mateix any ja va produir Toujours Moi i el següent C’Est Fou, però no va ser fins al cap d’una dècada que la seva marca, ja amb logotip signat per l’artista Marià Andreu i Estany (1888-1976) i amb seu al carrer de Nàpols, 166, no es va envolar. En l’esclat, hi va tenir molt a veure l’ambició de Serra de trencar motlles amb un pla comercial ben ambiciós: es proposava de conquerir primer el mercat francès, bressol de la perfumeria, i saltar després a Amèrica, amb renom i segell propi.

Per assolir l’objectiu va decidir d’envoltar-se de col·laboradors experts en el ram, com el perfumista provençal Jean Carles (1892-1966), amb qui va tocar dues vegades la tecla encertada: primer amb la fragància Tabu (1932), seleccionada per la crítica francesa com un dels cent perfums del segle XX, i poc després amb Canoe (1935). A París va obrir una perfumeria a la Rue de la Paix, 9, i va tenir fàbrica als afores, a Neuilly-sur-Seine. En l’assentament del seu perfil empresarial, també hi va tenir un pes el casament l’any 1934 amb Dolors Quesada i Mallol, filla d’un destacat industrial barceloní. Amb un punt d’originalitat en les seves fragàncies i campanyes, lluny dels cànons de la perfumeria clàssica, va aconseguir d’introduir-se amb força a França. I la guerra del 1936-1939, que el va enxampar de viatge amb la dona per Occitània, no el va desviar del seu pla empresarial. Ferm partidari del cop d’estat de Francisco Franco, Serra va decidir de no moure’s de París i continuar, lluny de la fàbrica de Barcelona, els plans d’exportació dels productes Dana cap a Mèxic, Cuba, el Perú, les Filipines…

La Segona Guerra Mundial també el va enxampar a París, des d’on havia eixamplat el negoci a Alemanya, Anglaterra, l’Argentina i Veneçuela. I tampoc no el va arronsar, el gran conflicte bèl·lic, a l’hora d’emprendre la segona part del seu pla personal, el salt als EUA: quan França fou ocupada pels nazis, Nova York es va convertir en la destinació següent de Serra i família. En terres nord-americanes va obrir ràpidament una fàbrica a Chicago per a cobrir el mercat interior i una segona a Nova York per als països de l’àrea del dòlar on encara no tenia delegacions. I els seus productes, la majoria nascuts a l’antic continent, es van començar a publicitar amb lemes sensuals i evocadors a les principals revistes de moda nord-americanes, fins i tot amb campanyes tan espectaculars i costoses com la de perfumar milers d’exemplars.

A mitjan segle XX, amb una trajectòria professional en el sector de tres dècades, Serra va tocar el cel de la perfumeria amb plantes de producció gairebé a tot el planeta: l’Argentina, Austràlia, Bèlgica, el Brasil, el Canadà, Colòmbia, Costa Rica, Cuba, Espanya, Itàlia, les Filipines, França, la Gran Bretanya, Mèxic, Nova Zelanda, el Perú, Portugal, el Salvador, Suïssa, l’Uruguai, Veneçuela i Xile, a més de Catalunya. La direcció general de la xarxa de fàbriques va quedar establerta al carrer d’Arenales de Buenos Aires, la seva residència principal.

Xavier Serra i Massana, a qui Franco havia concedit el 1963 la Gran Creu de l’Orde del Mèrit Civil, es va morir a Madrid el 13 d’octubre de 1988. Sis anys després, una bona part del negoci (Les Parfums de Dana) va ser adquirida per la firma nord-americana Renaissance Cosmetics. I, paral·lelament, des de Nova York, la marca Dana Classic Fragances continua venent els grans clàssics de la seva marca, noranta anys després.

I una mica més: Malgrat que Xavier Serra fou un “franquista rematat”, en paraules d’Agustí Colomines, durant un temps les oficines de Dana a Nova York foren dirigides per Jeanne Lifahitz, la dona del dirigent del POUM Joaquim Maurín. I, de fet, quan aquest últim va aconseguir d’exiliar-se als EUA, el 1947, Serra també el va contractar.

Recomanació: Si us interessa de seguir el rastre de la diàspora catalana, consulteu també el portal Petjada Catalana.

—Què és Com a casa?
—Tots els articles
—Suggeriments per a la secció: marti.crespo@partal.cat