The Washington Post · John Hudson

Quan aquest estiu les vendes de Coca-Cola van començar a caure en picat en algunes parts del Llevant i l’Àsia en campanyes de boicot a les empreses amb suposats vincles amb Israel, la franquícia de la companyia de refrescs a Bangladeix va llançar una costosa campanya publicitària amb la participació d’una estrella de televisió coneguda pels seus papers en telenovel·les i programes de telerealitat.

L’actor, Sharaf Ahmed Jibon, interpretava un botiguer que assegurava als clients que Coca-Cola no era un producte israelià i subratllava els vincles de la companyia amb les comunitats musulmanes. “Fins i tot Palestina té una fàbrica de Coca-Cola”, afirmava a un grup de nois que, després, tot i les reticències polítiques inicials, bevien les ampolles amb beguda ensucrada.

Però hi havia un problema.

L’anomenada fàbrica palestina és, de fet, una empresa embotelladora de propietat israeliana que opera en un assentament israelià a Jerusalem Est, considerat il·legal segons el dret internacional. “Com a marca global, col·laborem amb franquícies locals per servir les comunitats locals. Reconeixem que el vídeo no ha complert les expectatives, i demanem disculpes”, va haver de dir Scott Leith, vice-president de comunicació estratègica global de Coca-Cola, que va anunciar que el vídeo havia “estat retirat de totes les plataformes”.

Aquest incident posa de manifest el moment perillós per a les empreses globals, sobretot americanes, que miren de desvincular-se de la gran indignació per l’ajut militar i polític dels Estats Units a l’ofensiva d’Israel a Gaza.

Grans marques nord-americanes, com Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks i KFC, han experimentat una disminució de les vendes en regions on hi ha hagut boicots relacionats amb Gaza. El mes de febrer, les accions de McDonald’s van caure d’un 4% quan es va informar que les vendes al Llevant havien disminuït. Al gener, Starbucks va anunciar guanys i ingressos trimestrals que van quedar per sota de les expectatives de Wall Street a causa d’unes “dificultats” que el CEO de la companyia, Laxman Narasimhan, va dir que tenien a veure amb el boicot per Gaza.

El boicot contra Coca-Cola prové de la decisió del seu franquiciat israelià, la Central Bottling Company, d’operar a la zona industrial de l’assentament d’Atarot en territori palestí ocupat per Israel; segons que explica Omar Barghouti, cofundador del moviment Boicot, Desinversions i Sancions (BDS), un moviment activista no violent contrari a l’ocupació d’Israel. Això va fer que la promoció d’una fàbrica palestina en l’anunci de Coca-Cola fos particularment irritant: “L’empresa deu pensar que la gent de Bangladeix i possiblement tots els musulmans són tan crèduls per caure en la seva propaganda fallida, i gosaria dir primitiva”, diu.

A l’anunci, ambientat en un mercat calorós i bulliciós de Bangladeix, el botiguer presumeix de l’atractiu global de Coca-Cola i diu que els rumors que la beguda prové d’Israel són desinformació. “Escolteu, nois, la Coca-Cola no ve d’allà”, diu, sense esmentar explícitament Israel. “Durant els últims cent trenta-vuit anys, la gent de cent noranta països ha estat bevent Coca-Cola. La beuen a Turquia, Espanya i Dubai. Fins i tot Palestina té una fàbrica de Coca-Cola!”, diu.

La caracterització enganyosa de la fàbrica va desfermar una reacció enèrgica en línia i greus conseqüències professionals per als actors de l’anunci. “Això va afegir combustible al boicot, i els actors implicats en l’anunci van rebre amenaces de mort”, explica Sadia Islam, escriptora i directora de la indústria cinematogràfica de Bangladeix, en una entrevista.

Un dels actors, Shimul Sharma, va emetre una disculpa pública, dient que en el futur només acceptaria projectes que respectessin els drets humans. L’actor que interpretava el botiguer, Jibon, va emetre un comunicat dient que l’anunci era solament una part de la seva feina professional i que ell no havia “donat suport a Israel de cap manera” ni ho faria mai.

La franquícia regional de Coca-Cola a Bangladeix, que ja va veure com les vendes queien d’un 23% abans de l’emissió de l’anunci, el va retirar i va anul·lar-ne un altre que ja havia estat filmat.

Paul Argenti, professor de comunicació corporativa a la Universitat de Dartmouth, explica que és sorprenent veure com una empresa internacional com Coca-Cola gestiona tan malament l’incident. “En situacions delicades com aquesta, els teus fets han de ser correctes i la teva comunicació ha de ser impecable. Sembla que creien que podrien sortir-se’n amb aquesta mena d’engany”, diu.

Argenti reconeix l’abast global de l’empresa i la seva estructura de franquícia descentralitzada, però diu que això no és excusa per a fer anuncis amb fets fàcilment refutables. “Coca-Cola no va ser prou contundent a l’hora de retirar aquest anunci tan aviat com el va veure, i va trigar massa a demanar disculpes”, diu. “Aquests són errors que una empresa com Coca-Cola, que és una de les millors empreses del món, no pot cometre.”

Les dificultats de la companyia han creat una oportunitat per als competidors locals en unes quantes parts del món musulmà, segons diversos analistes regionals. “La gent es nega a beure Coca-Cola, i marques locals, com la Matrix Cola de Jordània o la Kinza d’Aràbia Saudita, han experimentat un augment en les vendes”, explica Will Todman, analista del Llevant al Centre d’Estudis Estratègics i Internacionals.

“Les úniques persones que he vist beure Coca-Cola eren turistes”, diu Todman, que ha estat viatjant pel Llevant aquest estiu examinant els impactes del conflicte. Fins i tot, marques occidentals que han exercit més disciplina en la seva estratègia de màrqueting que Coca-Cola han sofert. A Jordània, els supermercats han etiquetat productes locals per ajudar els boicotadors a evitar marques estrangeres amb vincles amb Israel. La franquícia de Starbucks al Llevant va haver d’acomiadar dos mil treballadors a causa dels boicots. “He vist botigues de Starbucks i McDonald’s completament buides al Marroc, Tunísia i Oman”, explica Todman.

La justificació dels boicots ha variat segons l’empresa. McDonald’s va ser-ne un objectiu quan la seva franquícia a Israel va patrocinar una distribució de quilos de menjar de franc als soldats israelians. Starbucks va ser criticada per haver demandat el seu propi sindicat, Starbucks Workers United, quan els treballadors van publicar un missatge de solidaritat amb els palestins en un compte a X que feia servir el logotip de Starbucks.

Organitzacions pro-israelianes com la Lliga Antidifamació critiquen el boicot, i diuen que té com a objectiu “eliminar l’únic estat jueu que hi ha al món”, segons Marina Rosenberg, vice-presidenta sènior d’afers internacionals del grup. Barghouti nega l’acusació, i defensa la campanya de “boicot estratègic i efectiu”.

En resposta als boicots, totes les empreses han subratllat que no prenen partit en el conflicte. Però algunes de les franquícies en països de majoria musulmana han adoptat mesures més assertives. A Catar i Oman, les franquícies de McDonald’s han fet donacions per a donar ajut humanitari a Gaza, tot i que segueixen sota un fort escrutini dels boicotadors.

Finalment, qualsevol empresa amb una associació forta amb els Estats Units es troba en risc, atesa la decisió de Washington de donar suport polític a Israel a les institucions internacionals i de vendre la gran majoria de bombes i municions llançades en el conflicte, diu Todman. “Molts ciutadans del món àrab que boicoten potser no tenen informació detallada sobre els vincles exactes de les empreses amb Israel”, però fan boicot a les empreses “perquè representen els Estats Units, i ells volen oposar-se al suport dels EUA a Israel”.

• Subscribe to The Washington Post
• Podeu llegir més reportatges del Washington Post publicats en català a VilaWeb