25.08.2022 - 21:40
|
Actualització: 25.08.2022 - 21:43
La crisi del cost de la vida continua. La inflació ha tornat a pujar i és previst que continuï creixent. A mesura que l’energia, el transport, el combustible i els aliments s’encareixen, es tem que milions de cases passin per dificultats econòmiques.
Un sondatge recent suggereix –i és raonable pensar-ho– que el preu serà com més va més important per als consumidors. Tot i que alguns continuaran tenint en compte la relació qualitat/preu i el servei al client, per a la major part el preu serà el factor clau a l’hora de decidir on i què comprar.
Decisions de compra
A la presa de decisions, hi intervenen diferents parts del cervell, que treballen plegades per arribar a una conclusió. Les investigacions en neurociència mostren que els cervells estan molt ben preparats per a fer aquesta tasca. En general, les decisions de compra es prenen a partir d’un sistema de valoració o bé d’un sistema d’elecció.
Al sistema de valoració, hi participen l’escorça pre-frontal ventromedià –que processa les nocions de risc i por– i el sistema de recompensa del cervell anterior basal. Aquest sistema classifica les opcions segons el valor percebut i la recompensa possible.
Per exemple, imagineu-vos que sou al supermercat i teniu un pressupost limitat. Podeu comprar una caixa d’ous de gallines criades en gàbies per una mica més d’un euro o una caixa d’ous de gallines camperes, que costa 2,60 euros. És molt possible que acabeu comprant els ous barats, encara que sabeu que és èticament preferible que les gallines campin a plaer. En aquest cas, la tria es basa exclusivament en el preu, perquè el sistema de valoració ens empeny cap a l’opció que ens donarà la recompensa més bona i més immediata. En aquest cas, l’estalvi de diners.
Al sistema d’elecció, hi treballen l’escorça pre-frontal dorsolateral –en termes molt generals, s’ocupa del raonament, la memòria i la presa de decisions–, l’escorça cingulada anterior dorsal i les regions parietals. Així doncs, encara sou al supermercat, amb els ous a la cistella, i penseu a comprar un sucrer nou per substituir el que s’ha trencat aquest matí, durant l’esmorzar. En trobeu un que us agrada, però que és força car, cosa que us fa dubtar.
En aquesta mena de situacions, davant la incertesa, l’escorça pre-frontal es torna com més va més activa i inhibeix les decisions impulsives, cosa que alhora reforça una aversió natural a la pèrdua. En aquest cas, de diners. Mentrestant, l’escorça cingulada anterior dorsal ajuda a millorar la presa de decisions quan endarrereix la resposta per donar temps a processar opcions alternatives, com ara cercar un sucrer més econòmic.
Aversió al risc
La valoració i la tria demostren que, quan pensem en els preus i els costs, la nostra biologia cerebral té maneres d’assegurar-se que cerquem una alternativa que ens puguem permetre, o que almenys ens ofereixi una relació qualitat/preu més avantatjosa.
L’aversió natural al risc ajuda els consumidors que s’enfronten a la incertesa financera a triar l’opció més barata entre dos productes semblants, en compte de deixar-se convèncer per una etiqueta elegant o pel costum. Pagar més esdevé un risc evitable. Quan allò que importa és el preu, valors com ara la lleialtat a la marca i el servei al client es tornen gairebé obsolets. Però cal recordar que les nostres funcions cerebrals no sempre l’encerten. Tenir preocupacions financeres pot ser estressant i les investigacions demostren que l’estrès pot tenir un efecte negatiu en la manera com prenem decisions. Per exemple, ens podem tornar amants del risc davant la possibilitat de pèrdues, cosa que fa que correm riscs innecessaris.
Això és, en part, perquè les respostes elevades de la dopamina fan que ens centrem en recompenses immediates i potencialment altes. Algú que se sent estressat i cerca un préstec podria acabar fent clic a una oferta que empitjorés la seva situació financera. També hi ha proves que l’estrès fa que la gent tingui en compte factors irrellevants a l’hora de prendre decisions.
En general, la presa de decisions és un procés complex, però, a mesura que tot s’encareix, el preu es converteix en un factor com més va més dominant. Mentre els polítics discuteixen i les empreses apugen els preus, els nostres cervells estan programats per ajudar-nos a prendre decisions que ens protegeixin dels estralls de la situació econòmica actual.
Cathrine Jansson-Boyd és professora de psicologia del consum a la Universitat Anglia Ruskin. Aquest article va ser publicat originàriament a The Conversation.
