15.10.2024 - 21:40
|
Actualització: 15.10.2024 - 23:04
The Washington Post · Lizzie Johnson i Serhii Korolchuk
Kíiv, Ucraïna. El soldat empunya l’arma. Tensa el cos, concentra els ulls i posa el dit al gallet.
Sobre el capó del Humvee s’estira una model amb pantalons curts i talons d’agulla de color vermell cirera. De les cames, nues, li regalimen bombolles.
El soldat apunta amb l’arma: un netejador elèctric.
Les càmeres es disparen.
El teló de fons d’aquesta escena no és pas el camp de batalla, sinó la pròxima campanya publicitària de la tercera brigada d’assalt ucraïnesa: una versió moderna de les noies de calendari de la Segona Guerra Mundial, amb models reveladorament vestides que empunyen pistoles i posen entre soldats. La brigada espera que aquesta campanya atregui reclutes, com més va més escassos, a mesura que la guerra amb Rússia s’acosta al tercer any.
Arran de la desconfiança de l’opinió pública, les unitats militars ucraïneses competeixen entre si per atreure efectius. Per lluitar millor en la guerra, han de vendre-la, i poques la venen més bé que la 3a Brigada d’Assalt, coneguda per les seves innovadores campanyes publicitàries i el seu popular canal de YouTube, a més de la ideologia controvertida del seu fundador.
Una de les particularitats de l’exèrcit ucraïnès és que les seves més de 130 brigades militars poden allistar reclutes de manera directa i independent, sense haver de passar pels centres naciounals de reclutament.
“Aquesta és una guerra moderna que ens demana que siguem més oberts”, diu la cap de l’equip de mitjans de comunicació de la brigada, Cristina Bondarenko, en declaracions a The Washington Post. “Hem de popularitzar la idea que ser a l’exèrcit és collonut”, afegeix.
Durant la sessió, Bondarenko i dos membres més de l’equip creatiu, d’una vintena de persones, seuen en cadires de director davant una pantalla d’ordinador i previsualitzen les imatges del dia. En una, el perfil d’un soldat es reflecteix en les ulleres de sol d’una noia pèl-roja amb el serrell lleugerament arrissat. En una altra, una model amb faldilla de col·legiala jeu a la falda d’un soldat en la part posterior d’un Humvee.
La brigada imagina que aquesta campanya suscitarà controvèrsia, però confia que l’atenció jugarà a favor seu.
“Uneix-te a nosaltres”
Al llarg de les carreteres i els carrers de les ciutats, en xarxes socials de tota mena, els anuncis militars són per tot Ucraïna, i promocionen versions diferents de la guerra: algunes de plàcides i mancades de violència, unes altres de patriòtiques i valeroses.
La 93a Brigada Mecanitzada diu “Tothom pot fer-ho!” amb anuncis que mostren fotografies de civils en el camp de batalla: el tractorista al volant d’un tanc, el cuiner professional preparant àpats al front… La 13a Brigada Operativa de Khartia assegura que no tota la feina al front implica combatre, i als anuncis apareix el missatge “El teu cervell, la teva arma” sobre la fotografia d’un home amb ulleres assegut davant un ordinador.
Es desconeix l’eficàcia d’aquests esforços publicitaris. L’exèrcit no divulga dades sobre el nombre de reclutes voluntaris, atès que la considera informació confidencial. Però els indicis disponibles sembla que apunten que les xifres de reclutament han disminuït, cosa que significa un revés important per a una Ucraïna que té menys recursos que Rússia, que és més poblada.
L’any passat, Ucraïna va crear un nou centre d’entrenament amb l’esperança d’apaivagar el malestar ciutadà per la suposada manca de capacitat de l’exèrcit per a entrenar i equipar adequadament els soldats nous. L’exèrcit també manté centres de reclutament per tot el país, segons la pàgina web del Ministeri de Defensa, per a “construir un model transparent i eficaç de reclutament de ciutadans al servei militar”.
La 3a Brigada d’Assalt es va fer coneguda pels seus combats intensos durant la batalla per Bakhmut, que va destruir la ciutat, i, més recentment, pels enfrontaments amb les forces ocupants a l’est de Khàrkiv. El seu fundador, Andrii Biletski, era un polític d’extrema dreta abans de la guerra.
Aquest darrer any i mig, la brigada ha pres la iniciativa i ha optat per apel·lar directament als ciutadans perquè s’allistin. Ofereix una setmana de prova –sense compromís– perquè els civils facin de soldats, i també un programa d’entrenament intensiu de trenta dies per a reclutes.
Aquestes campanyes han animat més brigades a fer iniciatives semblants.
“Tan sols amb una competència sana podem obtenir un producte bo i d’alta qualitat”, diu Buriak Ivan, sergent cap de la 93a Brigada Mecanitzada. “Ens veiem com una mena de competidors. Intentem elevar els nostres propis estàndards […] i sí, mirem què fan, de la mateixa que ells es fixen en nosaltres”, explica sobre les altres brigades.
La primera campanya publicitària de la 3a Brigada d’Assalt va tenir lloc el març del 2023, i hi van participar cinc comandants de la unitat d’elit.
Tot i mostrar-se escèptics en un primer moment, els homes van accedir a fer un descans del combat per posar-se davant les càmeres, en una sessió fotogràfica que es va fer al soterrani d’una fàbrica. En compte d’ocultar els seus rostres rere passamuntanyes, com se sol fer, van optar per mostrar-los al món. El missatge va ser: “Uneix-te a nosaltres”, en un intent de promoure la confiança mútua i la transparència.
La campanya va fer que hi hagués entre 150 i 200 sol·licituds diàries, segons Bondarenko. Encara que tan sols una sol·licitud de cada deu va acabar en un allistament, la responsable publicitària la considera tot un èxit.
“Anem creant una imatge, i intentem que la gent s’hi adhereixi”, explica el director artístic de la brigada, Vlad Kulik, que abans de la guerra treballava en el sector del màrqueting.
La segona campanya de la brigada mostra soldades enfrontant-se als seus adversaris russos, que apareixen representats com a zombis.
La tercera campanya, més informal, mostra reclutes asseguts en cadires de jardí, tot pilotant drons sobre un cel blau d’estiu. Per a la campanya més recent, volien experimentar amb imatges totalment noves, sense deixar de banda els temes històrics.
Es van decidir per les noies de calendari.
“Volíem crear un ambient despreocupat”, explica Dmitro, el dissenyador en cap, que demana que tan sols l’identifiquem pel nom de fonts a causa de la confidencialitat de la seva feina a l’exèrcit. “La gent creu que les campanyes són una mena de truc per a arrossegar civils a les trinxeres. Nosaltres volíem transmetre que la guerra no sempre és sang i mort: a voltes, simplement et relaxes i aprens.”
La feina creativa, explica Bondarenko, va a càrrec d’un equip de vint persones, tretze militars i set civils. Els seus missatges semblen impossibles d’eludir, perquè revesteixen més d’un miler de tanques publicitàries per tot Ucraïna. Els anuncis digitals es financen amb els beneficis del canal de YouTube de la brigada, que té gairebé 1,3 milions de subscriptors i genera més de 15.000 dòlars el mes. A Instagram, explica, la brigada té 115.000 seguidors més.
Ara la unitat confia a expandir-se a un nou àmbit: el marxandatge.
Un equilibri difícil
Al plató, el soldat passa una esponja groga pel capó del vehicle militar en cercles petits i precisos. La model s’hi torna a tombar, amb creus argentades que li pengen de les orelles.
La sessió és la primera experiència d’aquesta mena per al soldat, greument ferit a Bakhmut i a Avdíivka, que ha estat traslladat a Kíiv per recuperar-se. Aviat tornarà al combat, juntament amb el Humvee. Encara que les activitats de la tarda facin pensar altrament, ell i l’equip creatiu saben que el producte que venen és més seriós que no sembla indicar la campanya.
“Sí, la guerra és terrible”, diu Kulik. “No volem idealitzar la mort de l’enemic, però sí que volem transmetre que, si t’allistes, tindràs bons records després de la guerra: faràs amistats, faràs contactes, faràs de tot. Hem de trobar aquest equilibri”, afegeix.
Després d’unes quantes rondes més de fotos, el soldat deixa caure l’esponja, xopa d’aigua amb sabó. L’equip passa a la part següent de la sessió de fotos abans de cloure la jornada.
A començament de mes, els anuncis de la campanya han començat a aparèixer per tot Ucraïna, que els ha rebuts amb posats molt conrastats. Un usuari de Twitter qualifica la campanya de “horripilant”. “M’agradaria parlar cara a cara amb aquell a qui se li va ocórrer aquesta idea”, afegeix. A Facebook, una usuària penjà una foto de la campanya acompanyada del missatge: “Estimo la 3a Brigada d’Assalt. Estimo cadascuna de les unitats que resisteix aquest fred cel tardorenc que s’estén a sobre nostre.”
Com era previsible, la campanya va tenir una gran repercussió.
- Subscribe to The Washington Post
- Podeu llegir més reportatges del Washington Post publicats en català a VilaWeb
