‘En Cendrós sí que ho tenia clar’

Estic convençut que no sóc l’únic de la meva generació que entre els primers records arxivats a la memòria olfactiva –parlo dels primers anys cinquanta– guarda aquella olor tan especial que feia el pare després de passar-se per les galtes acabades d’afaitar una loció de color ataronjat que es deia Floïd.

Ja em perdonaran l’expansió generacional, però és que resulta que l’empresari que va crear aquell producte tan pioner es va fer ric en poc temps –’Sóc milionari, però milionari en dòlars’, solia dir– i va ser un dels mecenes més importants de la cultura catalana durant els anys negres del franquisme.

L’home es deia Joan Baptista Cendrós, ara ha fet cent anys del seu naixement i des d’aquesta setmana es pot visitar una exposició a la Sala 4 del Palau Robert que finalment li fa justícia perquè ens ajuda a descobrir la seva veritable dimensió com a empresari, activista cultural i patriota.

Amb el signe d’admiració
L’exposició es titula ‘Cendrós, un empresari d’acció!’ (amb el signe d’admiració ben marcat, tal com escau al personatge), en són comissaris Laura Cendrós, filla de l’empresari, i el periodista Genís Sinca i es podrà visitar fins el 30 d’abril de l’any que ve.

Es tracta, a més a més, d’una exposició que té un llibre que la complementa. O, més exactament, que la complementarà, perquè a mitjan gener l’editorial Proa publicarà El cavaller Floïd, una biografia molt completa  escrita per Genís Sinca que estic segur que contribuirà a fer conèixer de manera definitiva qui era Joan Baptista Cendrós.

L’ambició d’aquest projecte biogràfic –que ha pres forma en un llibre de sis-centes pàgines– mereixerà una atenció especial quan ja sigui al carrer. De moment, però, tenim l’exposició i val molt la pena que no la perdem de vista.

Tan bon punt la mort de son pare, el 1937, va obligar el jove Cendrós a agafar les regnes de l’empresa de perfumeria familiar, va començar l’expansió internacional d’Haugron Cientifical i el seu producte estrella: la loció per a després de l’afaitada Floïd, que va posar fi a la fins aleshores insuficient pedra d’alum per a apaivagar els estralls que feien a les galtes i al sotabarba de la clientela masculina de l’època l’ús de la navalla o de les fulles d’afaitar.

Un burgés gens convencional
L’exposició ens presenta un home de caràcter guanyador, creatiu i desafiador. ‘Un burgés gens convencional’, en paraules de Xavier Bru de Sala que es poden sentir en un dels vídeos de la mostra. Ara recordo que fa molts anys un prohom del país, ara ja traspassat, que el coneixia molt a fons, em deia que en Cendrós ‘era generós sense límits amb tot el que es relacionava amb la cultura i la llengua del país, però calia anar avisat perquè solia tenir sortides de cavallot’.

Com a empresari, era un tot terreny que abastava i controlava la producció, la comercialització i la publicitat de tots els seus productes. I a més a més amb idees innovadores: ell va ser un dels primers a utilitzar el patrocini en el món dels esports. No era estrany, doncs, veure personatges com Giacomo Agostini, Johan Neeskens o Carles Reixach posant la seva imatge en els anuncis i promocions de producte de la marca Floïd.

També era, com no podia ser altrament, un home seductor que convencia des del primer moment. En aquest sentit, em sembla molt recomanable la contemplació dels tres minuts que dura el vídeo en què parla Elvira Rey, la secretària de direcció de l’editorial Aymà. Ella és la que, al meu parer, resumeix de manera més eficaç la personalitat del nostre home: ‘Ui, en Cendrós… ell sí que ho tenia clar!’

Una conselleria d’afers interiors i exteriors

Els diversos espais de l’exposició ens mostren també la compra que va fer l’any 1964 de les històriques Edicions Proa exiliades a Perpinyà i que va reactivar amb l’edició d’un centenar exacte de títols: del 100 al 200. Una operació per a la qual va comptar amb la direcció literària de Joan Oliver i de dos col·laboradors de categoria: Josep Maria Ainaud de Lasarte i Lluís Permanyer. A la compra de Proa va seguir de la de l’editorial Aymà i una mica després la dels no menys històrics Llibres de l’Ossa Menor, dedicats a la poesia i fundats per Josep Pedreira el 1949.

De resultes d’un viatge per feina a Londres, Cendrós va aprofitar-ho per tornar amb els drets en català de totes les novel·les d’Ian Fleming amb l’Agent 007 que varen tenir un gran èxit, tant de vendes com de normalització del fet d’editar en llengua catalana literatura d’arreu del món. Iniciatives com aquesta, conjuntament amb el fet de traduir i publicar Neruda, Borges, Moravia o Henry Miller, són les que varen fer córrer la idea que, més que una editorial, el conglomerat Proa-Aymà era una veritable conselleria d’afers interiors i exteriors.

No vull explicar-ne gaires detalls més perquè no seran comparables al fet de visitar l’exposició, però sí que em sembla just de destacar algunes coses de la feina de Cendrós com a mecenes que potser no són gaire conegudes o ja hem oblidat.

Em refereixo, per exemple, a la creació, el 1959, del premi Sant Jordi de novel·la, amb una dotació idèntica a la del Premio Nadal (150.000 pessetes); a la creació, el 1963, d’una delegació d’Òmnium Cultural a París per a fer-se ressò internacional de la persecució del règim contra l’entitat, tancada per sanció governativa entre el 1963 i el 1967; al suport a la campanya del Nobel a Salvador Espriu; el breu retorn a Catalunya de Josep Carner, el 1970, dos mesos abans de la seva mort, i la brega amb les institucions per aconseguir que les seves despulles tinguessin una sepultura digna a Barcelona, cosa que va aconseguir el 1984; o al seu paper de fundador de Banca Catalana, d’impulsor de la Gran Enciclopèdia Catalana i de creador de la fundació del mateix nom.

Raimon: debut a París
Un parell de fets tampoc gaire coneguts que l’exposició ‘Cendrós, un empresari d’acció!’ destaca és, d’una banda, la intervenció de l’empresari, conjuntament amb Lluís Carulla, Martí Mas i Amadeu Bagués, en el rellançament, el 1967, del Teatre Romea; i, de l’altra, el seu paper decisiu en el finançament del primer concert de Raimon a París, que es va fer a la Mutualité el dia de Sant Jordi del 1966, amb l’emissió d’un reportatge a l’ORTF sobre Raimon i la cultura dels Països Catalans. Una iniciativa que va fer que l’empresari de l’Olympia parés atenció en aquell jove cantant de Xàtiva i li obrís, un mes i mig després, les portes de la seva sala de bat a bat.

M’aturo aquí, però abans del punt final definitiu no em resisteixo a destacar dos moments importants d’aquesta mostra que han preparat Genís Sinca i Laura Cendrós. El primer és l’informe que va redactar Joan Baptista Cendrós mateix després de l’entrevista que va tenir al despatx del ministre Manuel Fraga a propòsit de la prohibició de la Història de Catalunya de Ferran Soldevila il·lustrada per Josep Granyer.

Diu Fraga: ‘Haré todo lo possible para evitar que se destruya la unidad nacional. Para impedir la publicación de tales libros estoy dispuesto a coger de nuevo el mosquete.’ I quan Cendrós intenta convèncer-lo de la persecució de què són objecte totes les iniciatives culturals catalanes, Fraga l’interromp, colèric. amb uns arguments que encara avui, ai las, no ens sonen com a soterrats per l’evolució de la història: ‘Cataluña fue ocupada por Felipe IV, fue ocupada por Felipe V, que la venció, fue bombardeada por el general Espartero, que era un general revolucionario, y la ocupamos en 1939.’

Un audiovisual amb veu pròpia
La segona recomanació és l’audiovisual que acompanya l’exposició. Es titula ‘J. B. Cendrós en veu pròpia’ i aplega dotze minuts en què ell mateix parla del seu ideari, il·lustrats amb imatges de l’època perfectament adaptades al discurs. La meva tria personal destaca unes breus imatges, cap al final de la projecció, en què apareix un Cendrós afable i visiblement satisfet que espera al camp d’aviació del Prat l’arribada del vol de Brussel·les que porta Josep Carner de retorn a Catalunya. Veiem l’avió aterrant i en Cendrós que es gira cap a la càmera i, fent veure que s’eixuga una suor imaginària del front, infla les galtes per deixar anar un ‘Uf!’ de descans per l’èxit de l’empresa.

No deixin passar, doncs, l’exposició ‘Cendrós, un empresari d’acció!’. Reservin una hora del seu temps a repassar les declaracions d’uns quants testimonis que el descriuen –el perruquer Iranzo, Xavier Bru de Sala, Vicenç Villatoro, Jordi Cuixart, Lluís Permanyer…–, a fer una ullada als documents que s’hi exposen i, com a cirereta final, a contemplar l’audiovisual a què m’he referit més amunt. Després, just abans de sortir novament al fred exterior, es podran retratar –ara se’n diu ‘fer un photo call’– al costat de la imatge d’aquest home de personalitat torrencial i de conviccions de pedra picada que ens diu adéu amb un cigar a la mà i una frase que el defineix perfectament: ‘He estat feliç al meu país, perquè poder lluitar pel país propi és un plaer dels déus.’