10.01.2013 - 10:24
Marca blanca. Per a la majoria de nosaltres aquest terme és familiar. Tot i així, no tothom sap exactament a què fa referència. Les marques blanques són aquelles que pertanyen a una cadena de distribució i sota les quals es venen productes de diferents fabricants. Aquests fabricants poden elaborar productes en exclusiva per a la marca o poden disposar d’altres marques que també entrin al mercat.
Per cadena de distribució entendríem habitualment híper o supermercats. Allà és on aquestes marques arriben al públic. Normalment, a preus modestos. Uns preus que, fins ara, s’havien justificat pels escassos recursos que les companyies distribuïdores destinaven al màrqueting i la publicitat. Es deia que aquestes empreses no feien màrqueting, quan en realitat en fan, però d’una manera molt diferent.
Així, a diferència dels grans cartells publicitaris i els espots televisius que han marcat les estratègies de màrqueting de les grans marques, han optat a donar-se a conèixer a través del boca a boca. Amb una qualitat acceptable s’han obert lloc entre els valors afectius i afegits que promovien altres marques tradicionals.
De fet, els requisits que tenen les marques blanques per sortir al mercat són els mateixos que els de la resta. L’Agència Catalana de Consum s’encarrega de controlar que a l’etiqueta apareguin els ingredients que s’han utilitzat per fer el producte. Així, com afirmen des d’aquest organisme, tot i que no sigui tan “fresc” o “pur”, es certifica allò que s’ha utilitzat per elaborar-lo i es garanteix la qualitat.
Lluita amb un clar guanyador
Tot i així, cal destacar que no totes les mesures de màrqueting que utilitzen les marques blanques es poden qualificar com a “netes”. Una de les empreses de Promarca, plataforma a favor de les marques tradicionals, defensa que les seves estratègies, tot i seguir sempre les regles de mercat, pequen d’oportunistes.
Així, per exemple, malgrat que les companyies distribuïdores no inverteixen en I+D, sí que aprofiten les innovacions de les grans marques que han funcionat al mercat. És a dir, copien aquells productes que tenen una bona acollida entre els consumidors. Unes innovacions que, segons el president de Promarca, Ignacio Larracoechea, varen suposar una inversió de més de 410 milions d’euros al 2011.
Però les grans marques poc hi poden fer. Qui té la paella pel mànec són les distribuïdores, que els fan la competència amb les marques blanques però també són els seus clients. Per arribar als consumidors, les empreses comercials necessiten que els gran supermercats els comprin els productes i els posin a les seves prestatgeries.
De fet, tal i com afirma l’empresa membre de Promarca, es poden arribar a donar situacions on un híper o un supermercat no vulgui comprar un producte a les grans marques comercials perquè han aconseguit un format més econòmic que el de la seva marca blanca.
No s’ha d’oblidar tampoc que són les distribuïdores les que fixen els preus de sortida al mercat. De fet, segons Ignacio Larracoechea el preu de les marques de fabricant podria baixar de mitjana quasi un 20% si apliquessin els mateixos marges que a les seves marques blanques.
Enllaços
Array
